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雪花啤酒市场营销策略研究
摘要
雪花啤酒由90年代的地方名牌已发展成为全国品牌，在很多市场已
成为主导品牌，资本加品牌运做应该是雪花品牌走向全国甚至世界的砝
码。今天我们已经看到，啤酒业正在整合
盾、信息矛盾、估价矛盾、占有矛盾等。
市场营销的具体作用主要表现在以下个方面：
(1)变换功能。实现交换是市场营销的核心。主要是解决价格上的矛
盾。
(2)物流功能。是指商品的运输和储存。
(3)信息沟通功能。主要是解决质量、数量和信息上的矛盾。
(4)便利功能。是指便利交换和物流的功能。主要包括消费信贷、风
险承担、信息沟通、产品标准化、产品分级和分装等。
2．2市场营销观念
市场营销观念是指贯穿于企业市场营销活动全过程的基本指导思想
和原则。其核心是确定企业生产经营活动的中心环节。市场营销观念经历了一系列的历史演变，它们分别是由生产导向阶段演化为销售导向阶段进
了一系列的历史演变，它们分别是由生产导向阶段演化为销售导向阶段进
．，一而演变成为市场导向阶段。它不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客
提供适合的产品。现代市场营销观念是以消费者为中心而制定的一整套营
销策略。
树立正确的市场观念，对企业开展市场营销活动具有十分重要的意
义：指导企业制定正确的营销决策和计划、营销组合策略；指导企业根据
环境变化及时正确调整营销计划和策略。
2．3营销环境分析
2．3．1营销环境分析的特点
(1)客观性。营销环境的存在、变化及对企业营销活动的影响，不
以企业的意志为转移。影响着企业目标市场的选择、营销战略和策略的制定和营销目标的实现程度。
(2)差异性。相同的营销环境，在不同时期对企业有着不同影响，
或者对不同企业具有不同的影响。其主要原因是不同的企业营销组合不同，消费者的需求也存在着一定的差异。
(3)多变性。营销环境随着时间的推移不断发生各种变化，而且其
变化速度快、无规律可循。
(4)复杂性。许多环境因素相互交织在一起，互相影响、互相作用，
形成许多变化莫测的组合。
(5)相关性。各种环境之间具有密切的联系，一个因素的变化会引
起许多因素的连锁反应。2．3．2企业的宏观市场环境分析
宏观市场环境分析的内容主要包括：
(1)政治法律环境是指一个国家或地区的政治局势、法律、法规、
法令、方针、路线和政策等的总和(2)经济环境是指企业营销活动所面
临的社会经济条件的总和。一般包括社会经济发展水平、居民收入、消费结构和支出模式、居民储蓄和消费信贷等。
(3)科技环境是指影响经济增长和新产业形成的各种科学研究成果
和技术进步因素的总和。不仅对生产力水平起着决定性的作用，而且决定者消费者的需求和消费，对市场营销具有深刻的影响。(4)社会文化环
境是指社会因素和文化因素的总和(5)人口环境是指一个国家或地区人
东北大学硕士学位论文第二章市场营销理论概述
口数量、分布、构成和教育程度等人口特性对市场营销活动影响的总和。主要包括人口总量、人口地理分布、人口构成、家庭结构和教育程度等。2．3．3企业的微观市场营销环境分析
微观营销环境是指对企业服务顾客的能力构成直接影响的各种力量
的总和。一般包括六种力量，即供应商、企业、竞争者、营销中介、顾客和社会公众。如下图所示：
图2．1微观环境构成
Fig．2．1 Structor ofmin-suroundlng
2。4市场细分、目标市场和市场定位
2．4．1市场细分
市场细分是增加公司目标精确性的一种努力。它可分为4个层次：细
分、补缺、本地化和个别化。市场细分是假定一个细分片的消费者群体有相同的需要和欲望。要使市场细分有效，必须是可衡量性、足量性、可接近性、差异性和行动可能性。
2．4．2目标市场
～旦公司确定了市场细分，就必须评价各种细分市场和决定为多少个
细分市场服务，即选择目标市场。这时就应评估细分市场，选择细分市场，同时还要考虑另外四个因素：目标市场的道德选择，细分相互关系与超级细分，逐个细分市场进入的计划，内部细分合作。
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