浅谈餐饮企业的品牌策略.doc

浅谈餐饮企业的品牌策略
%，销售收入与以肯德基、必胜客为代表的外国餐饮巨头形成巨大反差，进一步竞争的激化使得品牌的重要性更为突出。而我国成功的餐饮企业如：全聚德、狗不理、杏花楼否符合市场规律是影响企业发展的重要因素。我国的餐饮经营模式单一,比如很大一部分餐饮店都是个人投资,单店经营,规模小,管理不善,因而缺乏市场竞争力。据调查,一些中式快餐由于口味贴近中国人的消费习惯而受到消费者欢迎,有的中式快餐也曾风靡市场,但往往没有迅速扩张,获取规模效益。有的快餐企业采用直营营销方式,每开一家店都要自己投入大量资金,风险较大,结果最后由于资金紧张出现企业后劲不足,扩张速度慢,母店孤掌难鸣不得不关张了事。再看麦当劳、肯德基,他们都是采用连锁经营模式,如今都已发展为跨国企业集团,拥有全球连锁经营网络。从国外知名餐饮企业的发展过程中我们可以汲取一些经验和教训,取其精华,弃其糟粕。
（四）品牌推广力度不足
我国餐饮业虽有不少的民族品牌，但走出国门的少之又少，更有许多是无法跨出地域界限的，在国内由于南北方的不同都会有不同口味的消费者，固定了的饮食模式让不少饮食品牌知难而退。但这对于市场的惧怕和对品牌推广意识的缺乏是对餐饮业的发展很不利的，无法将餐饮文化和品牌推广出去，就无法进一步提高品牌的价值。
四、餐饮品牌策略的措施
（一）树立品牌策略意识
知识经济时代,中国的餐饮业承担着一个非常神圣的历史使命,就是在世界范围内创造出中国餐饮界的强势品牌。创建世界级的品牌,中国传统行业最有希望,而最具实力的就是餐饮业。这是知识经济时代赋予中国餐饮业的历史使命。餐饮品牌同其他品牌一样,既是所有者的标志,代表了产品的附加值,体现了一个地区餐饮市场的实力,又是消费者识别产品的手段,体现一定的档次与格调,能够保护业主和消费者的权益。因此,它们都必须具有高品质(品牌的基础)、高知名度(品牌的标志)、高市场占有率(品牌的关键)和高附加值(品牌的效益)这四大基本属性,并且要以名品牌产品系列为基础,以名牌企业为核心,以名牌产业为导向,按照品牌的形式、发展和运动规律进行运转,从而形成品牌经济。
（二）加强品牌文化建设
餐饮品牌文化是在清晰的餐饮品牌定位的基础上,利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同,从而形成一种文化氛围,继而通过这种文化氛围强化客户的忠诚度。餐饮产品在其形成与发展过程中,体现了丰富的文化与艺术内涵。如特色菜点与酒水讲究色、香、味、形等综合效果;良好的服务理念、服务方式、服务技能与服务程序能使消费者充分感受餐饮主题文化氛围与艺术效果;综合进餐之风体现了传统文化、现代文化、古典艺术、现代艺术的传播、创造与融合。现代餐饮企业着眼餐饮产品的文化和艺术价值创造,充分利用餐饮文化内涵，是企业能否充分满足消费者高层次心理需求的关键。
（三）准确的市场定位
品牌的科学定位是品牌能否保持旺盛生命力的前提与基础。品牌必须具有鲜明的个性,与竞争品牌有质的区别,必须具有独特的差异性优势。如,麦当劳的品牌定位是有价值,好时光。只有定位准确,才能使企业活动保持一致性,才能使品牌资产得以有效的积累。建立餐饮品牌,要首先研究既有竞争者在消费者心目中的认知,为自己的品牌寻找到一个异于竞争者的角度,切入消费者的心智。以顾客为中心的定位往往适合于餐饮企业的对内管理与服务营销,我们要对员工强调顾客是上帝
 ,围绕顾客需求 来提高产品质量。而在企业整体形象上或者在综合层面上形成相对于竞争对手的竞争优势,必须采用竞争定位的策略,即从以消费者为中心转移到以竞争者为中心,通过对竞争对手进行研究分析,建立独特的品牌形象,以躲避或打败竞争对手。比如,我国餐饮企业普遍存在着经营品种过多,特色不突出等问题。经营的品种多固然可以满足更多的消费者在口味上的差异,但多而不精,难以形成优势产品和特色。而麦当劳提供的食品品种虽然不多,但基本满足了顾客享用一顿正餐的需求,从餐前的饮料到餐后的甜食均含其中,并对消费者具有独特的吸引力。
（四）对品牌进行整合营销传播
在品牌推广过程中要避免只重视媒体宣传、促销等短期行为，重视品牌的持久维护，以创新提升品牌，不断地充实品牌的内涵。再好的品牌理念和品牌识别,如果不能进入顾客的心灵就只能是镜花水月,进入的方法就是品牌传播。餐饮企业品牌传播应该在品牌核心价值统率下进行整合营销传播，它要求企业变单一分散的传播手段为综合式的传播手段;要求与消费者建立持久、良好的关系,同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来,让每个部门和每个成员都负起沟通和传播的责任。整合营销传播同时强调与消费者进行平等的双向互动沟通,清楚消费者需求什么,把真实的信息如实地传达消费者,并且能够根据消费者的信息