市场细分因素.docx

第 2 页
市场细分因素：
1地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形
2人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层
3心理细分：社会阶层、生活方式、个性
牌忠诚度不高顾客很可能就会倒向另一边，成为竞争对手忠实顾客。这对企业来说无疑是—个损失；但那些忠诚于该品牌用户改变购置动机往往较弱，即使要改变也需要一段时间选择、适应，这就为制定应对措施争取了时间。
品牌延伸与品牌稀释关系：
造成品牌稀释延伸行为：品牌延伸不当导致品牌稀释：高档服饰品牌向较低档次产品延
伸
第 6 页
中低档服饰品牌向高档次产品
延伸
中低档服饰品牌向高档次产品延
伸
中低档服饰品牌向高档次产品
延伸
品牌稀释造成危害：服饰品牌核心价值下降
品牌形象损失
品牌资产下降
服饰品牌延伸稀释躲避对策：要考虑消费者对原品牌态度
适当采取多品牌战略
要考虑延伸产品与原产品关联度
要考虑品牌核心价值一致性
从战略角度分析,一个成熟品牌品牌延伸就是竞争优势。假设要到达此效果,企业要将顾客因为原品牌价值而愿意与品牌延伸产品建立严密而长久关系转化为对新品牌或产品所建立忠诚度。然而延伸策略不当会造成品牌稀释 给企业利益造成损失,使顾客与品牌关系变得疏远与陌生。因此,认识到品牌稀释现象背后原因,并对症下药,对品牌延伸进展管理与标准,是非常重要
第 7 页
。
例子：也就是说，七匹狼是成熟中青年男人服装。
但是现在，七匹狼是男装，女装，童装，运动装，牛仔，香烟，皮具。七匹狼从最初男装，进展了产业延伸，进入了烟草领域；又进展扩散延伸，进入了牛仔、女装与童装领域。
七匹狼已经掉入品牌延伸陷阱中不能自拔了。
这已经不是我们熟悉七匹狼。
品牌延伸，看上去是馅饼，往往也是陷阱。
品牌延伸一般有这样几种情形：
第一、在产业上延伸
从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸。采取这种延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有一样〔或相近〕目标市场销售渠道，一样储运方式，相近形象特征产品领域，这样一方面有利于新产品行销，另一方面有利于品牌形象稳固。
第二、在产品质量档次上延伸。包括以下三种延伸方法
〔1〕向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。比方比亚迪汽车自F3之后推出高端车型。
〔2〕向下延伸，即在产品线中增加较低档次产品。利用高档品牌产品声誉，吸引购置力水平较低顾客慕名购置这一品牌中低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高名牌，这种延伸极易损害名牌声誉，风险很大。比方宝马与奔驰不断推出低价车型。
第 7 页
〔3〕双向延伸，即原定位于中档产品市场企业掌握了市场优势以后，决定向产品线上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。
第三、其它相关延伸。也叫扩散法延伸
这对于刚成长起来名牌非常有意义。它有三种情形：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌，如中国家电行业海尔、TCL、美等，在不同产品线上使用一样品牌；二是一国一地品牌可扩散到世界，成为国际品牌，主要是境外产品进入中国市场，比方日本电子产品，美国汽车与可乐，欧洲时装与手表等；三是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。
无论是哪种情形品牌延伸，原有品牌对应内涵被稀释，往往都意味着品牌定位模糊与品牌形象弱化