广州地产富力地产集团品牌建设建议营销策划.ppt

广州地产富力地产集团品牌建设建议营销策划
中海地产——品牌结构
诚信卓越，精品永恒
锦 城 花 园
中 海 锦 苑
中 海 名 都
东 山 广 场
中 海 康 城
理性沟通
感性沟通
设计，配套，物业管理，规划等硬件广州地产富力地产集团品牌建设建议营销策划
中海地产——品牌结构
诚信卓越，精品永恒
锦 城 花 园
中 海 锦 苑
中 海 名 都
东 山 广 场
中 海 康 城
理性沟通
感性沟通
设计，配套，物业管理，规划等硬件支持
中海地产——品牌建设模式
中国海外，从锦城花园建设后，在广州才慢慢得到消费者的认识
从中海锦苑开始，中国海外开始意识到建立统一品牌的重要性，开始将“中海”冠于楼盘名称之前
2001年，中国海外借中海名都推出之际，开始输出统一的品牌口号——诚信卓越，精品永恒，开始建立一种统一的“精益求精”的品牌形象
新世界——品牌结构
置业新世界，生活新境界
岭南新世界家园
东 逸 花 园
凯旋新世界广场
芳 草 园
逸 彩 庭 园
新世界棕榈园
理性沟通
感性沟通
设计，配套，物业管理，规划等硬件支持
新世界——品牌建设模式
新世界是一个成功的香港地产品牌，其成功也证明了发展商品牌建立的重要性，从香港进入广州，其实力几乎不需要任何宣传就得到了消费者的认同，但是消费者可能不会知道新世界在香港开发的楼盘名称是什么
新世界更考虑与消费者的沟通，其品牌口号也是如此“置业新世界，生活新境界”
房地产品牌建设的重要性
房地产不同于一般的快速流通的消费品，绝大部分消费者一生中只会购买一次房子
房地产的消费是世界上决策时间最长的几种商品之一，不存在冲动型购买的行为，他们会反复对比价格、对比质量、对比地段、对比素质、对比发展商实力
发展商的品牌，会直接影响到消费者的购买决策
房地产品牌建设的特殊性
在快速流通的消费品领域，更多时候，每个产品都是一个独立的品牌，并且会存在很长时间（如可口可乐就存在了上百年），但是房地产的每个独立产品，因为其建设周期大多都在2—3年（大型项目除外），无法形成长久的品牌积累
因此房地产的品牌建设，大多是指发展商的品牌建设，如长江实业、新鸿基地产、新世界地产、万科地产等等
富力地产集团的品牌建设
富力地产的优势
发展时间长
在广州已经有十几年的历史
信心的保证
从98年开始，连续5年广州房地产销量第一
实力的体现
进军北京，投得中国历史上最大的土地出让标的
前景更美好
即将上市，实现资本的扩张
我们以往怎么建设品牌
富力地产集团很早也开始有建立品牌的意识，把所有开发的楼盘都冠于“富力”的名称
软性新闻炒作为主，输出品牌信息
通过集中报纸版面，投放各楼盘的广告，营造声势浩大、实力雄厚的形象
各楼盘广告分别输出富力地产“销量第一”“十大开发商”之类的品牌信息
有品牌建设意识，品牌形象目前聚焦于“实力雄厚、信誉好”阶段，还有很大的上升空间
目前品牌建设存在的不足
作为一个即将上市的公司，其企业品牌的建立，将影响到我们今后利用在股市中筹措到的资金，向市外、省外甚至于国外扩张时，是否能够迅速在当地建立品牌知名度，在这一点上我们做得还不是很到位
品牌形象不鲜明，虽然每个楼盘都冠以富力的名称，但是由于缺乏核心的品牌信息支持，消费者所认识的富力，更多时候是富力广场时残留的记忆，虽然我们已经开发了很多楼盘
一贯以来富力集团提倡的销售理念就是“物美价廉”，一个平民化楼盘的形象，形象亲民，但是不利于今后在品牌延伸时的发展（尤其是向高档次楼盘进军时）
即便有统一联展广告出街，但联展广告却是以集团的整体促销信息为主，促销力与形象力没有获得平衡
更高起点地规划和建设品牌的必要性
富力已拥有很好的基础和“销量第一”、“北京超级大盘”等支持品牌建设的有利条件，应高起点规划品牌建设，方能将资源利用到最好和趁热打铁，早日上新台阶
富力的过往的品牌基本建设主要依托在各个楼盘上，但旗下的楼盘多而特点各异，不象“碧桂园”等楼盘大而单纯，所以无法在各楼盘的推广中积累清晰丰满的品牌形象
长实、新世界等房地产品牌等单纯品牌本身的重磅效应令我们向往，是我们的远景
上市公司新要求，全国性扩张成功的必要因素
合生、城建总等竞争对手已在这方面走得更前
我们的品牌结构会是怎样？
？
富 力 广 场
富力千禧花园
富力天朗明居
富力半岛花园
富力阳光美居
富力盈泽苑
理性沟通
感性沟通
设计，配套，物业管理，规划等硬件支持
富力碧涛湾
富 力 桃 园
富力环市西苑
建立怎样的品牌形象？
富力顺意花园
我们的建议
我们要建立怎样的品牌发展理念？