肯德基广告定位.docx

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肯德基的广告筹划书
目录
一、市场分析
1、宏观环境
2、产品信息
3市场分析
4品牌广告
5、消费者信息
6、竞争者信息
二、广告定位
1、竞争对手的定位策略
2、价格定位策略
三、广告目标
1、印
一般来说，像肯德基这种食品企业，选址要在比拟繁华的商业街区，这些地方的人流量比拟大，消费人群也比拟多。但是随着经济的不断开展，杭州市民对生活的要求是快速、方便，又由于旅游业的开展也带来了新的商机，旅游景点的肯德基销售点也将不断增加。并且学生作为新生时代的主要经济消费群体，所以要大力开利用学生资源，在学校附近建立肯德基点是很有潜力的。 图2-1 肯德基消费者购置地
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〔二〕导致肯德基消费者购置行为差异性很大的因素
1、消费者自身的因素
来自消费者自身的因素主要是收入。经济快速的开展，也增大了人们的收入。
一般说来，消费者收入越高，其可任意支配的收入就越多，购置的次数、量也就会增加，反之那么越少。从以下几幅图可以看出，随着收入的增加，消费者到肯德基的消费额也增加。 图1-1 消费者收入
所以肯德基商品的价格跨度应较宽，以便不同收入的消费者的消费。
图
图1-2 收入1000以下的人均消费
图1-3 收入1000-2000元 人均消费
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2、肯德基的因素
肯德基消费者在购置商品时，会因产品价格、质量、食品平安安康以及产品的包装等因素的不同，而投入购置的程度不同。并且消费者还会根据自己的喜好与朋友的介绍作为参考，来决定自己是否购置，购置什么。所以从肯德基的角度讲，我们要努力改善企业，尽可能地去满足消费者的要求，杜绝不良因素影响消费者消费。 图2-1 影响消费购置的因素
〔三〕肯德基消费者购置行为的周期性
肯德基消费是一种均衡性消费，它不是生活必需品，但是随着精神文明的开展，人们对生活的要求越来月多样化。常常利用闲暇的时间来享受生活的人群也会愈来愈多，而肯德基就是他们享受生活的不错选择，所以人们光临肯德基的周期也就会逐渐缩短。
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图三 消费肯德基的频率
6 竞争者分析
肯德基的竞争者主要有： 麦当劳
1肯德基及麦当劳的引进
最先进入中国市场考察的西式快餐是麦当劳，但其一番调查的结果显示：中国人是饮食口味最顽固的国家，不同的地区早餐都会有天壤之别，麦当劳带着遗憾离开了中代表到中国考察，他是一个有台湾背景的华人，考察完之后他跟老板拍了一个电报说“这里有全世界最大的快餐市场〞。当时他看到了北京每天几十万流动人口的市场空隙，“我要在这里，我脚下建全世界最大的肯德基店〞。
1987年肯德基的第一家店在前门开张了。并且他是全球最大的一家肯德基店，从此肯德基一路狂奔。
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2肯德基及麦当劳的市场比例
如今麦当劳在华拥有餐厅数量还不及肯德基的零头；要知道肯德基在美国外乡仅排名第七，而麦当劳可是尽领风骚的第一；但在中国肯德基不仅是第一个进入大陆的美式快餐连锁，而且在十几年来，还在一直以领先于麦当劳的速度进展扩张，麦当劳目前已经在以年增长率在10%以上的速度追赶了，但麦当劳有没有可能赶上肯德基呢？就像一场龟兔赛跑，除非兔子睡觉，你在开店别人也在开店；你永远赶不上他，除非别人睡觉；那肯德基会不会睡觉呢？从目前来看肯德基也并没有放慢脚步并且开展的速度更快，其正以每年新增100家门店的速度不断扩张。
3肯德基及麦当劳比照
肯德基是以买炸鸡为主麦当劳的主打汉堡包，肯德基主打炸鸡。
麦当劳专卖可口可乐公司的饮料，肯德基专卖的百事可乐公司的饮料。
7总结
肯德基作为一个快速开展的国际企业，已经得到越来越多的人们的关注，消费者的选择种类也越来越多，通过本次对杭州居民关于肯德基的消费者行为习惯调查发现：杭州肯德基的消费时间与地点较分散，有利于肯德基在杭州的开展；消费者受产品质量、价格、效劳态度以