网络营销课后习题参考答案.doc

网络营销基础知识试题参考答案
技能自测题
一、 单选题
B
二、 名词解释题
网络营销是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体， 运用新的营销理念、新的营
销模式、新的营销成交。
第 2 章 网络营销目标市场分析试题参考答案
技能自测题
一、单选题
C
二、多选题
BC
三、名词解释
1．网络调研 : 网络调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、 市场机会、竞争对手、行业潮
流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面情况， 系统地进行营销信息的收集、 整理、 分析和研 究的过程。
2．网络市场细分：网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、 购买动机与习惯爱好的差异性， 把网络市场划分成不同类型的消费群体， 每个消费群体就构 成了企业的一个细分市场。
3．心理动机：心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网 络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。
四、简答题
1. 答：（1）热衷于上网消费 （2）冲动式购买大量增加（ 3）对便利的要求更高 （4）消费主动性增强 （ 5）追求名牌产品消费（
6）消费的个性化日益突出
答：（ 1）及时性和共享性（ 2）便捷性和低费用（ 3）交互性和充分性 （4）调研结果的可靠性和客观性（ 5）无时空和地域限制（ 6）可检验性和可控制性
答：无差异营销策略， 是指公司将整个网络市场当作一个需求类似的网络目标市场， 只推 出一种产品并只使用一套营销组合方案。 这种策略重视消费者需求的相同点， 而忽视需求的 差异性，将所有消费者需求看作是一样的，一般不进行网络市场细分。
这种营销策略的优点： 由于经营品种少批量大， 可以节省细分费用， 降低成本， 提高利润率。 但是， 采用这种策略也有其缺点：一方面是引起激烈竞争，便公司可获利机会减少；另一方 面公司容易忽视小的细分市场的潜在需求。
五、论述题
1. 分析网络消费者的需求动机和心理动机。网络消费的购买过程可分为以下五个阶段：唤
起需求一-收集信息一-比较选择一-购买决策一-购后评价。
比较选择是购买过程中必不可少的环节。 消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、 分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，消费者的 综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。
网络购物不直接接触实物。 消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述， 包括文 字的描述和图片的描述。 网络营销商对自己的产品描述不充分， 就不能吸引众多的顾客。 而 如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。
准确客观地进行网上产品的市场定位，必须注意以下关键问题：
（1）产品或服务是否适合在网上进行营销。在经典的营销组合中，开发产品或服务是以顾 客的需求为前提的。 由于互联网本身是一个特殊的销售渠道， 因此要找出适合的产品或服务 进行营销。如何判断产品或服务是否适合在网上进行营销？其判断的标准为：
产品或服务的消费者是否与互联网的用户轮廓一致；
产品与服务是否与计算机相关，如果相关，则销售情况会更好；
与购买决策的关系，一般说来，标准化、数字化、 品质容易识别的产品或服务适合在
网上进行营销。 标准化的产品，如飞机票、图书等，则容易通过网上销售，而服装、化妆 品等不易通过网上销售。 所谓品质容易识别， 是指产品或服务有不同于其它同类产品或服务 的地方， 以致于消费者很容易识别其品质。 例如一个商品的品牌。 中国银行是一世界级品牌， 在它的站点上，消费者自然很容易信赖其网上金融服务；
是否属于高科技，高科技的产品更易于在网上销售，如手机、电脑；
产品或服务是否含有“知识性”， 知识含量高的产品或服务更适合网上销售， 如软件、
图书、VCD信息服务等。
案例分析题
1、 [ 案例分析与评价 ]
Yahoo! 公司作为一家销售驱动的商业典范，公司的目标要向广告商提供更为精确的网上 用户统计信息，以及为 Yahoo! 的用户提供更为详细的个人信息。
Yahoo! 公司采用了网络市场调研这样一种新型调研手段，在短时间内达到了目标。据了解， 这次调研的第一阶段中， 仅两周的时间便接到了 1 万份来自三个国家的回答完整的结果， 这 意味着调研很久就接触到目标群体。充分体现了网络调研的优势。
但不可否认的是， 网络调研也有它的弊病。 比如中途断线等等带来的问题。 这就要求在使用 网络调研这种方式的时候应该充