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品牌案例分享
山泉有点甜”。 “农夫山泉”真的有点甜吗？非也，营销
传播概念而已。。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接
让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉 “有点甜”。一
个“甜”的简单概念不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让
人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。 二、
脑白金——吆喝起中国礼品市场 在中国，如果谁提到“今年过
节不收礼”，随便一个人都能跟你说 “收礼只收脑白金”。脑白金
已经成为中国礼品市场的第一代表。作为单一品种的保健品，
脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业 “盟
主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主
要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。 中国，礼仪之邦。有
年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何
其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而
且先入为主地得益于 “定位第一”法则，第一个把自己明确定位
为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。 三、1∶1∶1,金龙鱼
比出新天地 在中国，嘉里粮油（隶属马来西亚华裔创办的郭
氏兄弟集团香港分公司）旗下的 “金龙鱼”食用油，10 年来一直
以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。 调和油这
种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经
很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。
原因是色拉油虽然精炼程度很高，但没有太多的油香，不符合
中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与
色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结
合，使得产品创新终于赢得中国市场。 为了将“金龙鱼”打造
成为强势品牌，“金龙鱼”在品牌方面不断创新，由最初的 “温暖
亲情·金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，然而，在多年的
营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了 “金龙
鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还
没有清楚地认识到调和油导师是什么，有什么好。 2002 年，
“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的
营销传播概念 “1∶1∶1”。看似简单的 “1∶1∶1”概念，配合
“1∶1∶1”最佳营养配方 ”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼
由三种油调和而成的特点，又让消费者 “误以为”只有“1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食用油。 十年磨一剑。金龙鱼在 2002 年
才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找到了一个简
单的营销传播概念。
成功的国外品牌定位案例一：－－-美式家具艾芙迪 现在市场的
竞争，已经从原先的产品竞争、服务竞争、渠道竞争上升为品
牌竞争。也只有建立真正属于自己的品牌，并且将它形象化，
才能逐步增升企业的核心竞争力。艾芙迪家俱来自美国，在全
球美式家具市场占有强大的份额。尤其在美国本土，有超过 50%
的市场占有率。 但自 04 年进入中国后，一直没有正式进行大
陆市场的开拓。随着家俱市场竞争日趋激烈，必须在这样的态
势下有所作为，才能实现中国市场的可持续发展。 由于艾芙迪
是典型的海归品牌。之所以艾芙迪能在中国成功，从理性的角
度分析来看有以下几点（1）就是知己知彼，通过分析和观察，
发现中国市场的原有产品有以下特征： 1、环美家具 理念：