产品营销计划书基本框架.docx

营销计划书的基本框架：
一、解析营销机遇
1、管理营销信息与衡量市场需求
1）、营销情报与调研
2）、展望归纳和需求衡量
2、评估营销环境
1）、解析宏观环境的需要和趋向
2）、对主要宏观环境要素的辨识和反应（包含人文统计环境、经济环境、营销计划书的基本框架：
一、解析营销机遇
1、管理营销信息与衡量市场需求
1）、营销情报与调研
2）、展望归纳和需求衡量
2、评估营销环境
1）、解析宏观环境的需要和趋向
2）、对主要宏观环境要素的辨识和反应（包含人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）
3、解析花费者市场和购买行为
1）、花费者购买行为模式
2）、影响花费者购买行为的主要要素（包含文化要素、社会要素、个人要素、心理要素等）
3）、购买过程（包含参加购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）
4、解析团购市场与团购购买行为（包含团购市场与花费市场的比较，团购购买过程的参加者，机构与政府市场）
5、解析行业与竞争者
1）、鉴识企业竞争者（行业竞争看法，市场竞争看法）
2）、鉴识竞争对手的战略
3）、判断竞争者的目标
4）、评估竞争者的优势与劣势
5）、评估竞争者的反应模式
6）、选择竞争者以便攻击和回避
7）、在顾客导向和竞争者导向中进行均衡
6、确立细分市场和选择目标市场
（1）、确立细分市场的层次，模式，程序，细分花费者市场的基础，细分业务市场的基础，
有效细分的要求；
2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场二、开发营销战略
1、营销差异化与定位
1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化
2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异
3）、流传企业的定位
2、开发新产品
1）、新产品开发的挑战，包含外面环境解析（机遇与威迫解析）
2）、有效的组织安排，架构设计
3）、管理新产品开发过程，包含营销战略发展，商业解析，市场测试，商品化
3、管理生命周期战略
1）、产品生命周期包含需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段
2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰败阶段，产品生命周期看法的归纳和议论
4、自己定位——为市场当先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
1）、市场当先者战略，包含扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额
2）、市场挑战者战略，确立战略目标和竞争对手，选择一个攻击战略，选择特定的攻击战略
3）、市场追随者战略
4）、市场补缺者战略
5、设计和管理全世界营销战略
1）、关于能否进入国际市场的决策
2）、关于进入哪些市场的决策
3）、关于如何进入该市场的决策，包含直接出口，间接出口，允许证贸易，合资企业直接投资，国际化进度
4）、关于营销方案的决策（4P）
三、营销方案
1、管理产品线、品牌和包装
1）、产品线组合决策
2）、产品线决策，包含产品线解析、产品线长度、产品线现代化、产品线特点化、产品线减少
3）、品牌决策
4）、包装和标签决策
2、设计定价策略与方案
1）、制定价格包含选择定价目标，确立需求，估量成本，解析竞争者成本、价格和供给物、选择定价法，选定最后价格
2）、修定价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差异定价，产品组合定价
3、选择和管理营销渠道
1）、渠道设计决策
2）渠道管理决策
3）、渠道动向
4）、渠道的合作、矛盾和竞