· · 项保华:企业战略管理——概念、技能与案例
第二部分企业战略形成
本部分共分四章,主要研究企业战略的制定过程,具体包括:企业使命
与目标表述,企业内外部环境分析,企业战略方案产生、评价与选择等。
第二章定义企业使命与目标
本章讨论企业使命定义的作用与要求、表述与评价以及企业战略目标定
义的注意事项。通过本章学习,应能弄清企业使命定义在战略管理中的性质
和作用,懂得如何识别企业使命定义中的关键组成要素,学会怎样评价不同
组织的使命表述,掌握如何准确描述使命与目标定义的技巧,并能写出比较
恰当的企业使命与目标表述。
第一节使命定义作用与要求
关于企业使命定义的思想主要是建立在彼得· 杜鲁克本
世纪年代中期提出的一些原则基础之上的①,杜鲁克认为:提出“企业的
业务是什么”这一问题,也就等价于提出了“企业的使命是什么”。定义企
业使命就是阐明企业组织的根本性质与存在理由,说明组织业务的宗旨、哲
学、信念、原则,根据组织的意愿及服务对象的性质揭示组织的长期发展前
景,为企业目标的确立与战略的制定提供依据。
每一组织客观上都应该有一个特别的不同于其他组织的存在理由,而不
论其战略管理者是否意识到以及是否能用文字表达出这种特别的理由。精心
开发、清楚表达企业使命,对于企业战略管理过程来说至关重要,它能为企
业资源分配提供基础与准则,从而对企业组织内部各种相互冲突的目标起到
一定的缓解与协调作用;能为企业职工了解组织目标与方向提供机会,从而
有助于在组织内部树立起团结奋发精神,将组织的业务宗旨转化为具体的行
动目标,将战略任务方便地指派到人,并对完成任务的成本、时间及业绩等
情况进行评价控制。而为了做好企业使命定义工作,有必要先比较全面地了
解一下企业使命定义的作用与要求:
① Fred R. David, Strategic Management (Merrill pany, 1989): 98.
第二章定义企业使命与目标· ·
一、明确发展方向与业务主题
企业使命定义可以帮助明确组织发展方向与业务主题,弄清企业目前是
怎样的一个组织,将来希望成为怎样的一个组织,以及如何才能体现出不同
于其他组织的显著特征。从而为企业确立一个贯穿各项业务活动始终的共同
主线,建立一个相对稳定的经营主题,为进行企业资源配置、目标开发以及
其他活动的管理提供依据,以保证整个企业在重大战略决策上做到思想统
一、步调一致,充分发挥各方面力量的协同作用,提高企业整体的运行效
率。
企业发展方向与业务主题明确,一方面,可以为组织的发展起到一定的
规范作用,帮助企业界定战略方案选择的边界,排除某些严重偏离企业发展
方向与业务主题而又前景不明的投资领域,从而做到目标明确、力量集中。
另一方面,使得人们能在基本符合企业发展方向与业务主题的前提下,开阔
思路,积极创新,从比较广泛的角度提出与形成多种可行目标及战略方案,
并进行方案的评价与选择,从而促进企业的创造性增长。企业使命的这种作
用,在企业不断发展、向外拓展的过程中,显得尤其重要,因为,此时存在
着一个如何利用企业现有条件,做好各种可用资源的综合平衡工作,促进企
业的协调发展,以抓住更多的发展机会,提高企业总体效益与效率的问题。
明确企业发展方向与业务主题,就是要建立整个企业的管理哲学即最
高层次的经营指导思想,阐明企业内外部政策的设想,表明企业对于若干
重大社会事件的态度与看法。这里需要说明的是,企业外部政策主要是指社
会政策,它既取决于企业战略管理者对于社会问题的看法,又受到企业社会
环境要素的重要影响。鉴此,企业战略管理者在确立组织的发展方向与业务
主题时,不仅要考虑企业对于股东的责任,而且要考虑对于用户、环境保护
者、少数民族、地方社团、以及其他利益集团的责任。世界发达国家经过几
十年的争论,目前已有许多公司开始制定适当的社会政策,从社会的角度出
发来考虑自身的经营问题。可以预见,在我国,随着市场经济的深入发展,
对于企业所应承担的社会经济与非经济责任问题定会越来越受到人们的高度
重视。
考虑到企业与社会相互之间所存在的密不可分的关系,企业在进行使命
表述时,必须注意自己所应承担的社会责任,通过企业使命对于企业社会政
策的阐述,来直接或间接影响企业的用户、产品与服务、市场、技术、利
润、自我感觉、公共形象等。此外,还应注意将企业的社会政策融入除企业
使命定义以外的整个战略管理过程之中,在战略形成阶段,设计并明确阐述
企业的社会政策;在战略实施阶段,颁布社会政策并加以执行;在战略评价
阶段,重申或修正社会政策。
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