客户关系管理知识.doc

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客户关系管理提出的背景
市场竞争的产物，赢得竞争的利器
客户关系管理课程的目标
从理论、方法和实践三个层面上对客户关系管理进行系统简明的掌握。从管理理念和技术应用两个角度了解现代客户关系管理的基本原理，通过案例掌活服务品的个人和家庭。
顾客从广义的角度，但凡接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者都可以称为顾客。
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消费者与顾客的含义
现实顾客+潜在顾客=顾客
从狭义的角度，顾客只是指与企业或者个人发生直接交易关系的组织或者个人，即广义概念中的现实顾客。
消费者与顾客的含义
内部顾客+外部顾客=顾客
内部顾客是从企业内部部门的角度出发，把其他部门看作是自己部门的顾客。
外部顾客则是从企业整体的角度出发，把企业外部的、与本企业有产品、服务交易关系的组织或者个体看作顾客。
客户的含义
广义上的客户指企业提供产品和服务的对象，即：来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。在CRM中客户指的是和企业发生交互行为的客户，也就是“外部”客户。
客户和顾客的区别
客户类型：中间客户 公利客户 消费客户〔包括消费者和企业客户〕
客户生命周期
客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
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客户识别
客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户作为客户关系管理对象。
识别客户的目的，在于当每一次我们与客户联系的时候，能够认出每一个客户，然后把那些不同的数据、不同特征连接起来，构成我们对每一个具体客户的完整印象。
客户识别的作用
客户识别过程
定义信息：需要掌握哪些资料与数据？
收集信息：从哪里可以得到所需要的信息？
整合、管理信息; 利用数据库管理信息？
更新信息:客户的信息发生何种变化？
信息安全；信息是否有泄漏？有没有侵犯客户隐私？
客户识别过程
定义信息
个人客户; 人口统计数据 态度数据 行为数据
企业客户: 基本信息 业务状况 交易状况 负责人信息
个人客户信息
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个人客户信息
组织客户信息
组织客户信息
交易状况
交易条件、组织客户的信用等级、与该客户关系的紧密程度、组织客户的合作意愿等。
主要负责人信息
包括组织客户高层管理者、采购经理等人员的年龄、性格、兴趣等。
信息收集途径
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收集信息的方法
人员访谈
观察
问卷调查
其他方法
投诉、俱乐部、购买
管理客户信息
利用数据仓库整合、管理信息包括如下步骤：
信息的清洗、整理。
客户信息录入
客户信息的分析与整理
更新客户信息
保护客户信息安全
企业的客户信息是否有泄露？
树立信息保密的意识
建立相应的制度体系
分级管理
在收集、更新客户信息的过程中，是否侵犯了客户隐私？
检查信息的必要性
措施的有效性
泄露情况
课堂讨论: 在网络时代，如何能做到：既能全面收集客户信息，同时又能不侵犯客户隐私？
作为移动/联通的经理，应当掌握哪些客户信息？如何收集这些信息？
第4章 区分客户
案例 汇丰银行的客户区分
1亿1千万顾客
账户使用频率 产品和服务 产品推荐 现金流与收益
案例 汇丰银行的客户区分
A-顶级〔高忠诚度，高价值〕
B-大中型〔低忠诚度，高价值〕
C-大中型〔高忠诚度，低价值〕
D-小型〔低忠诚度，低价值〕
E-非活跃客户
F-可能客户
学习目标
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通过本章的学习，将能够：
了解客户区分的意义
掌握区分客户的不同方法
了解计算客户终生价值的方法
弄清区分客户的步骤
客户区分的意义
帕累托的二八法则
80%的结果源于20%的原因
客户天生是不同的
企业更为有效地安排其有限的资源
客户价值区分
直接测度程度
区分为财务价值和非财务价值
客户财务价值是交易收益与交易成本之差
交易收益是由购买的单价、数量、频率等因素决定。
成本表达为服务成本、沟通成本、营销成本、生产成本等方面。
非财务价值是指与直接交易无关的价值
区分客户价值的方法
ABC分析法
区分客户价值的方法
RFM分析法
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区分客户价值的方法
RFM分析法
RFM〔Recency Frequency Monetary〕