乡村旅游的市场细分(共21页).doc

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乡村旅游市场细分
——以葡萄牙北部和中部95年的第29位，%（WTO 1996）。
葡萄牙的风景和旅游供给都很有趣而且丰富多样。尽管这次研究集中在葡萄牙北部和中部的乡村地区，从北部的工业城市奥波尔图以及与之相连的内陆乡村郊外，到位于中部塔古斯河畔的著名城市里斯本，一直到南部的阿尔加维地区，呈现在旅游者面前的是各类文化的、视觉的、以及社会的体验，这些激发起哪怕是最有经验的旅游者的兴趣。文化的、历史的、乡村的以及阳光沙滩的体验大量存在，最近，葡萄牙南部的阿尔加维地区已经因其阳光和沙滩而闻名天下。
阿尔加维地区在里斯本以南200英里，是沿着葡萄牙南部海岸线的一块宽20英里的狭长地带，其主要的旅游产品是阳光和沙滩。然而，它正面临着越来越多的类似目的地的激烈竞争。在大众旅游的繁荣和缺乏规划的开发以后，使产品区别化好像很困难，竞争也就只能主要是价格上的竞争，这种状况造成了一些管理、质量和环境问题，从而使得称心如意的旅游更为稳定地为人们所追求和向往。其一成不变的阳光和沙滩形象，对于外国旅游者来讲，很大程度上可与西班牙、希腊、土耳其和北非的海岸相互换，这些国家在价格上的竞争正日趋激烈。然而，阿尔加维地区是葡萄牙的主要目的地，它的产品很大程度上对葡萄牙旅游在国外的整体形象负责，这就是为什么葡萄牙被认为是典型的地中海国家（尽管她在气候和植被上很大程度属于大西洋），并与其它地中海国家竞争的原因。另外一方面，正如许多导游指出的那样，葡萄牙所拥有的资源足以吸引更多的旅游者到该国的其他地区去旅游。然而，该国内陆许多的乡村地区正遭受因为机会的有限而大量人口离去的状况。
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需求方面，特别是在主要的客源国里，有分时度假的趋势，这样就产生了扩大旅游产品种类的需求。这种增长的需求已经创造了一个新市场，这个市场寻求具有真实性的特征、主题假期、自然主义、文化、以及健康，这些都与乡村地区相吻合。当然，乡村旅游并不是全新的旅游形式。葡萄牙的乡村旅游需求与其他许多欧洲国家具有相似的历史根源。最初，贵族的避暑住所是吸引人们到乡村地区的主要原因；当旅游对大多数人来讲成为可能后，因为健康原因到乡村或去探亲访友成为一种潮流；现在，各种各样的原因驱动了到乡村度假的需求，创造了大量的机会吸引旅游者，他们将会使用商业住宿设施和其他旅游业提供的基础设施。
因为这些原因，乡村旅游引起了葡萄牙市场上许多顾客的兴趣。鉴于乡村旅游的乘数效应，政府突出了这一市场的经济发展机会，但同时也关注在经历过其他旅游基础设施的不合理规划与短期发展后的持续发展。乡村人口被旅游的经济潜力所吸引。旅游业经常不断地寻找新的、吸引人的目的地和产品以适应市场上新的需求。旅游者因为增长的兴趣和时间周期而寻求真实的、新的、不同的目的地和体验。
为这一在葡萄牙相对较新的旅游产品制定详细的发展战略依赖于对市场和可利用的资源的彻底了解，在这种旅游形式上的投资取决于其经济潜力和社会文化希求。确定其经济潜力和希求的重要的第一步就是更全面地了解市场需求和期望以及旅游者对这种旅游形式相联系的形象。达到这一目标的一个手段是努力确定细分市场，细分市场可以评估他们度假经历中的不同方面。
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游客细分
市场细分的用处在旅游文献中很早就有涉及（如：Bryant and Morrison 1980; Cha, McCleary, and Uysal 1995; Davis, Allen, and Cosenza 1988; Davis and Sternquist 1987; Jurowski, Uysal, and Noe 1993; Loker and Perdue 1992; Mo, Havitz, and Howard 1994; Mudambi and Baum 1997; Shih 1986）。市场细分，也就是将市场分割成各个截然不同的同类人群的过程，已在旅游文献中得到很好的讨论(Plog 1987；Vanhove 1995； Weber 1995)，分割的标准是他们具有相似的需求和期望并对产品供给和营销组合做出反