19零售的哲学.pdf

荐 语
市场即战场。我们都认为减少竞争对手才是目的，铃木敏文却告诉你，不盯着同
行也能赢！
一个“误入歧途”的小职员如何当上 CEO？
一家小小的便利店，如何造就商业帝国？
日本 7-El 7-Eleven 的相关资料，铃木先生大吃一惊：原来他眼里的“小店”
竟然是美国南方公司在北美拥有四千多家连锁店的顶级优秀企业。他想，这样的
便利店为何不引进到日本呢？在大型商超化的浪潮下，铃木先生的提议果然遭到
了公司高层的反对，但他坚持认为：经营的核心因素是产品的品质和服务的内容，
与店铺规模大小无直接联系。
在说服了公司之后，铃木先生被指定为与南方公司谈判的负责人。又是一场艰难
的谈判，美国南方公司最终同意日本方面八年内开成 1200 家门店，并且每年要
抽取总销售额的 %作为加盟费用。
3. 从“美国的 711”到“日本的 711”
经过前期一系列的选址、招聘等筹备工作，1974 年 5 月 15 日，日本第一家 7-Eleven
便利店在东京江东区丰洲开业了。
回顾日本 7-Eleven 便利店的成长过程，你不难发现，铃木先生任何一个营销举措
的实施前提都是是否符合实际情况的需要，而不是受制于传统。7-Eleven 便利店
在日本逐步扩张的过程，也是一个打破常规，攻克一连串问题的过程。1 号店开业之后，库存的问题就出现了：如果按照传统习惯从批发商那里大量进
货，会导致不良库存越积越多。铃木先生推出的第一个创举就是“小额配送”，每
次采购时减少进货量，但是价格还要按照批发价来，这样以后门店扩张也不会带
来成本问题。可任何一家批发商都不愿意配合铃木先生的举措，觉得这违背了常
识。没办法，他只能一家又一家，一次又一次地反复上门拜访。
好不容易让批发商们答应了小额配送，他再次提出了一个“违背常识”的举措：为
了做到全年无休，他又拜托供应商们在新年等节假日里也要保证送货。这回受到
的挫折更大，因为那时人们对假日还是非常珍视的。没办法，他还是采用了反复
上门拜访的方式。两年以后，从山崎面包开始，其他供货商也都陆陆续续地答应
为 7-Eleven 便利店随时供货。
这是一个划时代的创举。试想过年时，别的商店都不营业的情况下，消费者还可
以在 7-Eleven 便利店里买到急需的商品。“有 7-Eleven 真好！”“全年无休真方便！”
他们的广告语真正做到了和承诺一致。
除了小额配送，铃木先生还促成了同类商品的共同配送，按照商品的温度分类配
送等等打破传统却能提高效率的配送方式，这些举措至今都被奉为便利店需要学
习的规范。
值得一提的还有 7-Eleven 的自有银行“IY BANK”的诞生。1987 年，7-Eleven 在业
内首先开始提供代收水电费的服务，这不仅缩短了便利店与金融之间的距离，也
使得老百姓的生活更加便捷。
人这种生物，只要享受过一次便利，就会有更进一步的期待。到了