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“宜家”式“阴谋”
王一工 说起超市的商品目录大家都不会陌生,不就是那些花花绿绿的广告宣传单嘛。但是“宜家家居”的产品目录却与众不同,它不仅印刷精美,而且有非常详细的产品说明,从而成为宜家的目录式销售系统与顾客(包括潜在顾客)之间客购买“需要”的商品;加上超市中的商品能够看得见、摸得着,这就极大地增强了消费者的购买欲望。大部分消费者把商品放入购物车时顶多只是估算一下消费金额,粗心的消费者甚至连价码都会看错,所以这种“秋后算账”的付款方式也会导致顾客超计划购买,是超市提升销量的有效手段;许多超市支持刷卡消费,由于这种方式能够掩饰现款支付时钱包瘪下去的直观真相,使消费者减小对“付出”的感受,所以也成为超市鼓励消费的有效手段。

“超市效应”已经是公开的秘密,其实质就是把消费者的支付过程尽量淡化。宜家也这么做了,而且在此基础上更进了一步――采用目录式销售的方法尽量淡化和推迟顾客摄取商品的过程。
淡化商品的摄取过程可以直接影响顾客的购物行为。首先,购买大件商品时,顾客只需记下商品编号即可,而无需亲自动手把商品运到商场外面,这样就能省出购物车空间,以便购买更多的商品,等于为顾客提供了一辆无限大的购物车。这样既方便了顾客,又提高了销售额;其次,许多预先研究过产品目录的顾客不用购物车,直接到超市里面看好实物,然后到门口付款、提货,大大简化了购物过程,既增加了顾客浏览其他商品的机会,又减少了超市里的拥堵,使顾客购物更轻松舒畅。
淡化商品的摄取过程还会影响顾客购物时的心理感受。一般消费者在购物时会产生“得”与“失”两种情感,即获得商品时的“满足”和付款时的“心痛”。一般的“超市效应”淡化了后者却夸大了前者,在超市里,购物车装得越满的顾客脸上“满载而归”的满足感就越明显。而在宜家精心布置的购物环境中,顾客的满足感却被有意淡化和延迟了:一位看上去两手空空、一无所获的顾客或许实际上已经为自己购买了足以装满整个房间的家具。宜家要的就是顾客的这种两手空空的“失落感”,因为它会刺激顾客购买更多的商品。目录式销售不但为顾客购买更多的商品提供了条件,同时也为顾客营造了“一无所获”的假象。面对宜家提供的这架世界上最大的购物车,消费者只有购买更多的商品才能体验“满载而归”的感觉――不能说这不是一种促销“阴谋”。

超市中的样板间

在宜家,人们基本上看不到单独陈列的商品,几乎所有的家具、灯具、饰物都被工作人员按照房间的常见布局摆放出来,呈现给顾客整体、真实和生动的感觉,而产品标牌上的编号则是按照库存和提货的要求编排的,这就是宜家提供给消费者的、经过精心设计的样板间。
样板间的整体感会夸大单件商品的魅力,这种手法是设计师的拿手好戏,我们在电视或杂志广告中也经常能看到。宜家的大部分商品都欢迎消费者试用,这样既能使顾客体验商品的舒适,又能让他们感觉到居家环境的魅力,而且有些“冲动购物型”的顾客可能会因为看上一个花瓶而把放置它的桌子一起买走。这种爱屋及乌的心理可以有效激起消费者对商品的占有欲。对此,宜家的解释是:这些商品本来就是一流设计师成套设计的,它们当然应该被一起买走。在此可以看出,宜家的设计师在产品的销售流程中扮演着重要角色。每个产品标牌上都要求注明设计师的名字,这对设计师来说是一种荣誉和鞭策,对顾客来说则是