多芬洗发水营销策划书.doc

1 多芬洗发水营销策划书湖南人文科技学院 11级财务管理一班 42号张璐 2 目录一、多芬的成长~~~~~~~ ~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~ ~~4 1 、品牌背景 2 、多芬在中国二、产品分析~~~~~ ~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~5 1 、产品成分 2 、产品功效三、营销现状分析 1 、宏观环境分析(1 )市场背景(2 )洗护行业分析(3 )文化环境分析~~~~~~ ~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~6 (4 )产业环境分析 2 、微观环境分析(1 )联合利华的内部优势(2 )联合利华的内部劣势~~~~ ~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~ ~~~~~7 四、营销战略与策划 1 、营销战略与策划(1 )目标市场的描述(2)目标市场的选择~~~~ ~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~8 (3 )目标市场的定位五、市场细分 1 、消费者年龄细分 2 、根据购买者细分 3、根据发质差异细分~~ ~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~ ~~9 六、 SWOT 分析 1 、多芬 S WOT 分析 2、多芬 SWOT 战略选择~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~ ~10 (1) SO 战略(优势机会战略) (2)WO 战略(劣势机会战略) (3) ST 战略(优势威胁战略) (4)WT 战略(劣势威胁战略) 七、总结八、参考文献~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~ ~~~11 3 摘要从事美容行业已有将近 50 年历史的多芬是全球著名的女性品牌,是联合利华最有价值的品牌。多芬推崇的美是自然的,是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美,它的美不仅仅是外在的, 也是内在的。首次在中国推出“专业秀发损伤理护系列”,针对秀发损伤的三个阶段, 度身定制个性化理护方案, 并携手明星董璇, 时尚造型师淳子和女性心理专家陶思璇, 现场分享爱美的女人如何“无惧损伤,尽享所爱” 40 多年来,多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字 Dove 一样,这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实,带一种简约之美,还能坚定信守自己的承诺。我此次策划的是多芬品牌下的多芬洗发水, 多芬这个品牌开始让我们熟知是在 2008 年,联合利华联合湖南卫视,将多芬品牌多个产品植入湖南卫视的自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中。之后经过几年的发展, 多芬的沐浴露已经在有了一定的市场份额。然而, 多芬的洗发水在娄底的知名度还不是很高, 大多数消费者对多芬的洗发水并没有切身的体会, 所以, 针对这个原因, 加上多芬这个品牌以前的知名度, 我认为研究多芬洗发水在娄底地区的营销策划具有很大的实际意义,而且相对于我们的课程设计目标来说也是非常地吻合。通过这次策划, 我们要达到的目标是: 提高多芬洗发水在娄底地区的知名度, 开拓娄底地区的市场, 建立起销售渠道, 树立起一个女性的洗护产品品牌, 在女性洗发水市场上占据领导者的地位。 4 一、多芬的成长 1 、品牌背景有这样一个品牌,它数十年如一日,一直在帮助当今女性寻找真正属于自己的美丽,它就是多芬。多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准, 每个女性都是一个充满个性的特殊存在, 真正的美丽存在于不同多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准, 每个女性都是一个充满个性的特殊存在, 真正的美丽存在于不同的外形,身材,年龄和肤色之中。多芬是全球 500 强企业——联合利华旗下日化产品的第一品牌,产品行销全球 80 多个国家。多芬是一个建立在简单而持久的原理之上的品牌: 给消费者一个真实可信的承诺,并且始终如一地保持这个承诺。自 2 002 年进入中国以来增长迅速,其“简约而真实的美丽理念”与其代表产品——经典润肤香块和沐浴乳一样,渐渐为中国女性所熟悉。 1995 年,联合利华推出了多芬美容香皂。同一年,宾西法尼亚大学的一位皮肤学学者证明了多芬美容香皂对于皮肤的干燥和刺激作用比其他香皂小得多。以这份研究报告作为依据, 多芬就开始对医生展开激烈的营销攻势, 结果百分之二十五的多芬美容香皂用户是因为医生的推荐而购买的。到了二十世纪八十年代中期, 多芬已经成为最畅销的香皂, 而且定价比一般香皂贵。目前, 联合利华的美容香皂的销售额达到了 亿美