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品牌组合、品牌架构与品牌战略分析
—-以中国移动为例
概念综述
1。1 品牌组合 : 品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和
品牌线（某一产品下出售的全部产品——包括原始产品、 产品线和品类延伸产品
客户品牌
校园计划 亲情计划 大众卡 资费、套餐计划
品牌支撑 品牌支撑 品牌支撑
移动梦网 与 SP合作的个人移动数据业务
图 2 中国移动品牌架构图
4。2 品牌架构特点
客户导向的品牌理念 : 即根据用户群消费心理来设计品牌，并使之成为和客户群建立联系的主要纽带， 从而在此品牌下退出系列产品来迎合特定消费群的消费需求。 这种方法避免了以技术为品牌驱动力， 摆脱了业务的束缚， 积极
以客户需求为特征，成功地退出了一客户为导向的三大移动产品 .
4。2。2 架构细分比较粗： 中国移动的品牌架构细分比较粗， 存在市场空隙。
在政府 / 企业这一块肥沃的市场上，缺乏知名的品牌。在这一领域，特别是针对
集团客户，中国移动并没有树立起任何具有强大竞争力的知名品牌。 已经存在的
四大品牌相应的支撑体系还不够完善。不仅资费上 , 不同品牌区别不显著；在服
务上 , 他们的区分度也还不够。
中国移动的品牌战略及建议
品牌战略
中国移动是发展品牌战略最多的运营商 , 但是在激烈竞争的市场上，中国移动遇到了很多由多品牌战略带来的问题和困惑 . 中国移动目前主要有三大品牌：两大话音业务品牌 ( 全球通和神州行 ) 和一大数据业务品牌（移动梦网） ；其中移
动梦网下面有四大品牌：动感地带、商务干线、数码乐园和随 e 行.
中国移动的品牌战略，包括了品牌的定位、设计、管理、包装、推广等等环节，当“全球通 " 的资费超出低端客户的心理上限时， “神州行”应运而生；当眼花缭乱的移动新业务层出不穷时， “动感地带”又精彩的亮相。
虽然中国移动不生产具体的有形产品 , 但满足客户多样化的消费需求是企业经营的共同要求， 中国移动在细分市场的基础上对强势品牌进行整合。 开发出面向中低端客户的“神州行 " ，让这些客户从“全球通”的品牌中自然剥离，主动维护了“全球通”的高端定位 , 突出了“专家品质，值得信赖”的卓越气质，使产品的溢价能力并没有随价格的变动而降低， 这在近乎同质竞争的移动通信市场中十分难得。中国移动的品牌战略，得到了市场的丰厚回报，短短两三年时间，就以超过一亿的客户规模跃居世界首位， 企业实力迅速增强， 无论是客户份额还
是盈利能力，都远远领先于对手，一举奠定了国内移动通信运营商的主导地位 , 其中“神州行”客户数以千万计。
建议——发展多品牌战略
中国移动发展多品牌战略的思路为：由业务品牌导向转变为客户品牌导向，
深入细分客户、重新定位品牌、融合业务品牌、完善客户品牌。 “深入细分客户 "
是指中国移动对消费者进行全面的调查 , 寻找细分市场的标准， 可以把市场分为：
时尚人士、实用人士、都市贵族、保守人士和普通大众等，这是实施有效多品