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网络广告传播.ppt


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文档列表 文档介绍
网络广告传播
第1页,共77页,编辑于2022年,星期二
第一节 网络广告定义
第2页,共77页,编辑于2022年,星期二
所谓广告,是以营利为目的的广告主,通过大众传播媒体所进行的,有关商品、服务和观念等信息的,有说告讯息的承载媒介,它是网络广告的核心环节。与传统大众媒体相比,网络媒体具有超时空限制、即时反馈、互动性强、多媒体效果、事后评估准确、分众化等特点。
二、网络广告的要素
第二章>>第一节
第15页,共77页,编辑于2022年,星期二

是网络广告讯息的目标群体,即接触网络广告的网民。
网络广告受众具有以下几个特点:
(1)个性多元化。
一般比较自我,各有自己独特的、不同于他人的喜好,并依照自己的兴趣参与各类网络群体。
(2)选择的自主性较强。
可以避开或有选择地接触广告内容。
第二章>>第一节
第16页,共77页,编辑于2022年,星期二
按钮广告
按钮广告
第17页,共77页,编辑于2022年,星期二

广告信息即网络广告传达的企业、产品、服务和观点的详细信息。包括产品销售和提升品牌形象两种类型的广告。
传统广告重点在于印象说服,网络广告则强调信息的传送。
传统广告媒体信息容量小、价格贵,电波媒体更要求信息简明,广告设计必须忍痛割爱、突出重点,只保留能给消费者留下深刻印象的诉求点。对网络广告而言,只突出少数重点是不够的,网络广告不仅要运用视觉冲击来说服客户,更应整合各种传播形式,向消费者提供直接、有效的产品信息,达成一致诉求。
第二章>>第一节
第18页,共77页,编辑于2022年,星期二
与传统广告媒体相比,网络超时空限制,成本较低,页面之间可以实现超链接的无缝式跳转,传播方式实现个性化,为浏览者深入了解自己需要的信息提供了极大方便。

指网络广告与网民接触的具体环境,即广告在什么情况下展示给网民。
如果广告投放的网页关注度不高或页面刊载的内容质量低下,则会影响广告宣传的效果。
第二章>>第一节
例如,青岛啤酒奥运网络广告;
乐事薯片牵手开心农场;
第19页,共77页,编辑于2022年,星期二

一、提高知名度。
则选择流量比较大的网站,比如大型门户网站。
二、促进销售。
则选择内容符合企业产品消费群体口味的网站或页面。
例如,海尔百度奥运营销
第20页,共77页,编辑于2022年,星期二

克拉珀的“有限效果论”认为,传播的作用应是强化而不是强制改变受众的原有态度。
受众接触信息的过程中,强化和维持其原有观点是信息传播的主要效果,微小变化是信息传播的次要效果,从根本上改变原有态度的现象很少发生。因此,提供他们需要的广告信息,才是营销的关键。
测定手段:网站或网页流量;点击数;抽样调查;
第二章>>第一节
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第二节 网络广告特征及类型
第22页,共77页,编辑于2022年,星期二
网络广告具有广告的一般特点——有目的、有计划,通过媒体进行的、有偿的信息传播活动。

与传统广告一样,可以让用户服务看到与个体需求相关的不同的广告,为广告找到指向明确的目标用户。
例如,网络技术可以根据用户的网络浏览行为和关键词搜索行为等消费行为习惯来判断用户所属的类型和对产品的趣点,有针对性地投放广告。

互联网按照统一的通信协议,将世界范围内的计算机联结在一起,形成全球性的信息传输网络,通过互联网络发布的广告不受时间和地域的限制。
一、网络广告与传统广告
第二章>>第二节
第23页,共77页,编辑于2022年,星期二

传统广告受限于媒体时间和版面,其内容只能删繁就简,突出重点。而在网络上,广告主提供的信息容量不受限制。通过链接能提供给受众更全面的广告信息。

网络广告提供的这种交互功能,满足了消费者一边浏览广告一边在线订货、购物的需求。这顺应了现代社会快节奏工作和生活的需要,吸引了更多的消费者。
一、网络广告与传统广告
第二章>>第二节
第24页,共77页,编辑于2022年,星期二

网络广告的实时性特点将逐渐影响传统媒体的广告客户,网络广告的形式翻新,也将促使人们在传统广告中引入来自网络的新创意。

广告对象是根据消费者的需求偏好、购买行为和购买习惯的差异,按照特定细分标准,把消费市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费者群体。

对企业来说,在网络上发布广告有更大的自主权,既可以自行发布,又可以通过广告代理商发布。
一、网络广告与传统广告
第二章>>第二节
第25页,共77页,编

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  • 上传人卓小妹
  • 文件大小9.77 MB
  • 时间2022-05-04