雀巢咖啡营销策划.docx

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雀 巢 咖 啡 营 销 策 划 书
班级：
11级市场营销班
姓名：
饶玉杏
程梦婷括雀巢进入中国市场后第一 个本土化产品 “云南咖啡” 。 但是和对手相比 ,雀巢咖啡的口味偏淡， 雀巢奶粉的负面新闻也 为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年 15%的速度增长 ,形成巨大消费潜在市场。不
断有新咖啡品牌进入市场 ,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。
三，消费者分析
早在 1908 年，雀巢进入欧美市场之后，就开始与中国建立贸易关系，在上海开设了它在 中国的第一家销售办事处。 当时只有上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品， 而 绝大多数平民百姓却不知道雀巢为何物。 这种状况一直延续了七十年。 而如今， 雀巢咖啡作 为速溶咖啡市场的领先者，被全球人们所关注。
（一）消费者行为分析
购买动机：雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经 形成了较高的知名度。
（二）消费者对象 ：教师
四、产品分析
（一 ） 产品介绍
1，种类：雀巢咖啡 1+2 原味
雀巢咖啡 1+2 特浓 雀巢咖啡 1+2 冰咖啡 雀巢咖啡醇品 雀巢咖啡卡布奇诺 雀巢 金牌咖啡 雀巢咖啡早餐咖啡 雀巢咖啡一杯装 雀巢咖啡礼盒 雀巢咖啡即饮饮料 2 产品制作
位于广东省的雀巢东莞工厂是雀巢公司于 1992 年在中国投资巨额建设的一家现代化工 厂。他在中国市场上生产世界级品质的雀巢咖啡。 雀巢咖啡在中国的生产遵循雀巢咖啡在全 球的统一生产步骤，从咖啡豆的挑选、清洗、调配、烘焙、碾磨、提炼、浓缩、干燥到最后 的包装， 每一步骤都凝聚着雀巢人无微不至的关怀和一丝不苟、 精益求精的精神。 我们就是 这样确保您每次都能品尝到香醇美味的雀巢咖啡。
（二）产品特征分析
产品性能： 精选的上等优质咖啡豆为主原料， 经过精火烘焙， 加入咖啡伴侣和糖精心调配 而成的饮品，味道香醇，口感顺滑，引用方便，一冲即可。 产品价格：对于同行市场，其 居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。
（三）产品生命周期分析
速溶咖啡第一次出现在 1938 年，现在已经走在产品的成熟阶段。雀巢公司每年都会大力 投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观。
四）品牌形象分析
品牌意识：对于许多消费者而言， 雀巢就是速溶咖啡， 在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是 领先品牌， 并占领了大部分市场。如今， 雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为 “至 爱品牌”，更被众多白领评选为“三十年改变中国人生活的品牌” 。
品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个在世界各国的语言中都给人一种明朗的感觉，强化 了雀巢咖啡可以在你紧张疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。
(五)结论
和对手相比 ,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示将恪遵当初创办的宗旨与对品质要求 的坚持，一百多年后的今天，由於科技更加进步， 产品的配方不断地更新与改良， 以期能制 造出品质更优良更符合消费者需求的产品。 雀巢公司预测於未来数年内， 中国会变成全世界 最大的市场，同时也是全球产品供应的最主