娃哈哈营养快线促销策划.docx

烟威市场娃哈哈
营养快线春节活动策划
团队名称：新生态团队成员：陶利杰胡有玉胡秋会张敏王晶许如珍张美萍
曾小敏目录一、背景分析9二、产品简介10三、市场分析11四、消费者购买行为分析12
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五、企业和竞争者分析
大瓶装，在家庭聚会的时候饮用。
（二）影响消费者购买行为因素的分析
消费者购买行为是一个既丰富的动作表象，又是一个复杂的心理活动过程。影响消费者购买行为的因素一般分为：
1、消费动机
根据我们的调查问卷，我们做出如下结论：
分析：通过调查得知，消费者购买饮料主要考虑因素为介个、口味和营养，营养快线作为果汁和乳制品的结合，易于被消费者喜爱。
2、价格选择
价格在影响消费者购买行为方面也发挥着重要作用。
元，营养快线的价位位于其间，易于被消费者接受。
3、社会因素
人是一个社会人，人的行为受到社会的影响。消费者在购买过程中也会受到社会因素的影响。哇哈哈在电视、网络及刊物等方式做广告，其效果会大大增加，既可以节省在其他方面做广告的费用，又能起到广为宣传的效果，也提高了产品的竞争力，可以说是一举多得。
4、其他因素们在消费是会有白己的特别喜好，或喜欢包装漂亮的，或有白己特别喜爱的品牌，也会因为性别不同在选购时也会不同。不同的消费者有不同的家庭环境、兴趣爱好以及对产品品牌的偏好，所以在购买过程中起决定的因素也不同。
（三）消费者购买决策过程
1、购买决策类别：
习惯性决策
经过几年市场培育，“营养快线”已经逐渐成为白领和学生的主要消费饮料，特别是在早餐时，随着消费次数增加，大多数消费者属于习惯性决策类别。
品牌忠诚度决策
依托“娃哈哈”的强大品牌力量，娃哈哈一直以其优良的品质获得消费者喜爱。部分人群对娃哈哈有一定的品牌忠诚度，在长期消费者中这是一个主要的类别。
而随着产品生命周期的移动，有些老消费者改变了决策类别。
2、消费者的购买决策过程
认识需要、信息收集、方案评估、购买决策、购买后行为。营养快线从05年推出到09年，已经有4年时间。消费者一开始对“营养快线”了解甚少，需要认知，然后收集信息、方案评估、购买决策、购买后行为。而随着时间的推移，人们已经熟悉了“营养快线”。已经不需要认知，减少了购买决策过程。
五、企业和竞争者分析2005年，处于引入期的营养快线由于娃哈哈公司的率先推出，销量一路上涨；2008年，处于迅速成长期的营养快线销售额达到90亿元，并于2009年销售额达到120亿元在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多，与此同时，可口可乐等公司新产品的推出加剧了乳饮品行业的竞争；目前，处于成熟期的营养快线已获得较高的市场知名度和认知度，面对更为复杂的竞争环境，需要更为有效的市场策略。
（一）营养快线不同规格竞争者分析
娃哈哈营养快线产品主要包括1升装产品，500毫升装产品和280毫升装产品。
1、营养快线1升装产品，显然属于家庭装产品，随机性消费的可能性非常小，主要依靠节假日家庭购买形成的市场空间，还有一个途径就是酒店终端等即饮市场消费。这种渠道结构与消费者定位决定了娃哈哈1升产品主要竞争对手是同类型的乳饮料产品，1—2升左右装的可口可乐，统一鲜橙多等产品，在即饮市场，甚至于啤酒产品也是其主要竞争对手之一。
2、营养快线500毫升产品是一个独立性很强的即时性消费产品，它的产品竞争对手更加丰富，包括水产品，果汁饮料，茶饮料，功能饮料，碳酸饮料等都可以视为营养快线的主要竞争对手。
这个产品由于其容量上的兼容性，实际上对蒙牛酸酸乳等产品影响最大，因为其人群定位特征与蒙牛酸酸乳有很大的重合，特别是当这个产品进入大流通渠道时候，这种竞争就算面对面的。
3、营养快线280毫升产品也是一个容量上设计比较独特的产品，营养快线有意避开了蒙牛330毫升容量产品，加上包装外型上巨大差异，使得消费者对上述两个产品不会产生关联性消费联想，有利于迷惑与麻醉蒙牛乳业，降低这个产品进入市场可能受到的直接攻击。这个产品的最大竞争对手其实是现代一些乳饮料产品，包括蒙牛，伊利，李子园，小洋人等等，也包括一些小包装的其他饮料产品。
（二）用波特五力模型对娃哈哈营养快线进行竞争分析1、现有竞争者随着中国加入WTO,跨国公司的加入，可口可乐和百事可乐在
中国的饮料大战，及台湾两大饮料集团统一和康师傅的激烈竞争，再有法国达能3和立顿的进入，整个饮料市场正面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，在中国的饮料行业占据着一大块市场份额，是哇哈哈面临的巨大挑战。还有蒙牛，伊利，农夫果园，美汁源等品牌的压力。哇哈哈要一直在中国饮料市场占据一定份额，这些都是不容忽视的。
2、潜在竞进入者的威胁