西瓜霜润喉片广告策划.docx

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桂林三金西瓜霜润喉片广告策划书
西瓜霜是方剂中的主药，也称西瓜翠衣，是西瓜瓜皮上常附有的一层白色体，厨师、家庭主妇、司机等；
4）免疫力差，呼吸道疾病的易感人群；
5）发育、变音期的青少年。
2、市场渠道
三金西瓜霜润喉片的产品定位为大众型产品，所以产品的销售渠道的选择与广告传播定位也直接针对大众的潜在心理而制订，调查数据表明，消费者购买润喉药品最主要有三个场所：第一是“医院、诊所”（%），其次是“药店”（%），第三是“商场”（%），同时，随着医改进程的加快，药店销售渠道已呈现飞速发展的态势，因此，三金西瓜霜营销渠道的重点在做零售终端，即城乡药店市场；在批发渠道上，通过各地医药公司进行批发，向全国乡镇市场进行渗透。
（二）竞争对手调查主要品牌分析市场占有率
1、金嗓子喉宝
由广西金嗓子药业1995年出品，属后进入者，但其强有势的广告宣传和便利的终端渠道策略深入民心，在短期之内成为咽喉用药的江湖老大。（30%
2、桂龙清喉利咽颗粒
在2000年由山西桂龙医药推出，出道较晚，但其广告投入的投放范围和投放金额高居咽喉药品牌之首，对金嗓子喉宝造成强劲的压力。（6%
3、复方草珊瑚含片
由江西江中制药生产，上市较早，其销售遍布全国，年销售额近一亿，其销售相对稳定。（13%
4、华素片
由北京四环制药厂生产，由于广告宣传强势，华素片在各地具有一定的知名度，在北京、武汉、成都有较好的销售成绩。（9%四、消费者分析
1、病因分析：有资料表明，在咽喉不适的目标消费人群中，57%!因感冒、咽喉炎引起的，18%是烟酒过度导致，还有13%^右是用嗓过度及12浪他原因引起的咽喉不适。
2、购买目的：大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，这种一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品；另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，多选用药品为主。
消费者购买咽喉类产品可分保健和治疗两类，消费者对目前市场占有率较高的产品在某种程度上认为是保健品。正是目前这些品牌“有病治病、无病保健”、适用于“各类人群长期使用”的信念，要恰当地引导让消费者感觉到它们只对较轻的症状有效，而较严重的症状则不适合，争取让消费者（最起码要有一部分的消费者）把他们归结到或某种程度地归结到“保健型”的产品中去。至少，润喉糖之类的保健品或食品应该是属于“保健型”的。把咽喉产品分成两大阵营：
“保健型”和“治疗型”。“治疗型”当然要比“保健型”要好、要贵、要专业。“治疗型”是可以保健用的，而“保健型”则明显不是太适合治疗。
3、品牌选择原因：除吸烟造成的咽喉不适外，其他原因引起的咽喉症状并无明确细分，消费者在选择品牌时，产品知名度便成了品牌选择的主要原因，当然若消费者对产品效果满意，再次购买也是品牌选择的重要因素，除此外，店员的推荐和口碑传播也能对咽喉产品的选择起到重要作用。
对润喉糖类产品，由于品牌不断增加，其品种、包装等也会经常变换，因而消费者在选择时有较强的不确定性，品牌忠实度不是很高。广告对消费者选择润喉糖影响较大的因素，甚至可能成为他们更换品牌