品牌营销案例.docx

品牌营销案例
案例：
【品牌与产品的区别和联系】
案例1－1——德国制造
曾经有人认为，全球化会让德国这样传统经济的高工资国家再也过不上舒服日子。因为未来是属于高科技和服务行业，而不是老式的制造业。 但是德国颠覆了常人的看法后他们配置出了新可乐。有了新配方之后．这个坐落在亚特兰大的公司就进行了20万次的口感测试以检验其进展情况，结果是非常可喜的，它不但口感好于传统可口可乐，而且较之于百事可乐人们更喜欢它。
但是，可口可乐如果要保持对百事可乐的领先地位，就不能让两种直接竞争的产品，同时出现在货架上，于是，它决定抛弃传统可口可乐，而代之以新可乐。
问题是可口可乐公司大大低估了老品牌的实力。当决定宣布之后，大多数美国人立即决定要抵制这个新产品。1985年4月23日新可乐被推出，几天后，传统可口可乐停止生产。自那以后这两个决定一直被称为“历史上最大的营销失误”，新可乐销售低迷，而公众因买不到传统可口可乐而愤怒情绪持续高涨。
百事第一个认识到可口可乐的错误，在新可乐推出的几周之后，它就打出了这样一则电视广告：一个老者坐在公园的长椅上，盯着手中的罐子伤心地说：“他们换掉了我的可乐，我简直不敢相信。”
不久之后，可口可乐清楚地看到，它除了恢复最初的品牌和配方之外别无选择。戈伊苏埃塔在1985年7月11日的记者招待会上说“我们听到了你们的声音”，然后他就让公司的首席执行官唐纳德·基奥(Donald Keough)宣布恢复原产品的决定。
基奥这样说道：事实再简单不过了：我们在新可乐的消费者研究方面所投入的所有时间、金钱、技术都没有估量到许多人对传统可口可乐的那种深切、持久的感情。这种对传统可口可乐的
激情——是的，是这个词，激情一让我们非常吃惊，这是一个奇妙的美国之谜，一个可爱的美国之谜，它就像爱、尊严或爱国精神一样是无法衡量的。
换句话说，可口可乐认识到营销比产品本身重要得多，它所进行的大多数测试都是在品尝者不知情的情况下进行的，因此得到评定的惟一因素是口感。
可口可乐公司最终上了百事的圈套，而这样做的结果就是出让了它最关键的品牌资产：原创性。
因此将一个品牌的重要性归结为口感是完全错误的，像许多知名品牌一样，象征意义要比产品本身重要得多。
所以，虽然围绕新可乐的推出进行了大张旗鼓的宣传(有人估测新可乐的免费宣传品超过1000万美元)，它却注定要失败。
虽然可口可乐的市场研究者对树立品牌有着足够的了解，他们知道如果口感测试不是在不知情的情况下进行，消费者就会顺着自己的品牌偏好做选择，可是他们却没有认识到一旦产品推出之后这种品牌偏好仍将存在。
当可口可乐重新推出传统可乐、在美国市场上将其定位为“经典可乐”时，媒体的兴趣重新回到了品牌偏好上，它被视为一件富有意义的事件而被美国广播公司的新闻节目和其他美国电视网络当做重要新闻播出。数月之内可口可乐重新回到老大的位置而新可乐则几乎销声匿迹。
具有讽刺意味的是，通过新可乐的失败，人们对传统可乐的忠诚度反而加深了。
教训：
关注品牌认知。“营销是认知的战役，不是产品的战役。”
不要克隆对手。可口可乐公司创造的新可乐背离了自己的品牌形象而去模仿百事。
感受爱。根据盛世长城执行官凯文·罗伯茨(Kevin Roberts)的经验：成功的品牌有的不是商标，而是“爱标”，在建立品牌忠诚度的过程中，公司也创造了一种感情上的忠诚。
不要害怕走回头路。可口可乐公司决定重树传统可乐的做法增强了产品和消费者的纽带联系。
进行正确的市场调查。尽管可口可乐对新配方进行上千次的口感测试，但它却没有对原有品牌的公众认知进行足够的调查。
【品牌定位的策略选择】
案例2－1 成功定位
欧米茄——“完美与成就的代表”。
还有比完美更高的境界吗？没有
宾利——“速度与豪华的梦想极致”。
还有比速度与豪华的结合更令人神往的吗？还有比一款带来梦想的车更给人幻觉的吗？还有比极致更高的高度吗？没有
案例2－2 报纸媒体
以报纸为例，美国报纸每年用纸过千万吨，这意味着每人每天每年消费94磅报纸。一般而言，一份大都市的报纸，像《21世纪经济报道》，可能包含有50万字以上，以平均每分钟读300字的速度计算，全部看完几乎需在30小时。如果仔细阅读的话，一个人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也读不完一份报纸。便何况现代社会的媒体工具种类繁多，电视、杂志、网络
上的信息也铺天盖地，更新快速。
案例2－3 利用品牌联结，产生正面联想
幸运草金饰：
感性温馨的字眼
不错的居家环境
林志玲
有质感的服饰
案例2－4：王老吉品牌战略的五个定位要点
让品牌成为品类的代表
成功的品牌往往都是某个品类的