蒙牛营销策划.pdf

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五、附录
前言
中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，其气势不亚于当年日本昭和年间的“天皇
劝奶令”。拥有优势奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出，她以
“举起你的右手，为中国航天喝彩”的情感诉求，通过老、青、童三代不同的形象表现，更
加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，赢得
了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，
面对产品同质化和消费者需求的差异化，我们发现大学生牛奶市场是一个很有发展潜力的市
场所以，我们必须赢得大学生的心。
一、 企业及产品介绍
位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区的蒙牛集团，目前拥有总资产近40 亿元，员工万
余人。前后四期工程占地面积 55 万平方米、建筑面积 14 万平方米、绿化面积 11 万平方米，
凭着其独特的优势和经营之道，蒙牛很快赢得了“中国航天员专用乳制品”、“国家体育总局
训练局运动员专用产品”、中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司等多项殊荣。
而这每项殊荣背后，无不体现出蒙牛的诚信，和一个诚信的蒙牛！诚信赢得消费者，对乳业
而言关键是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率 100％”
的质量目标。在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”，因此，蒙牛
在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,
有力地促进公司快速、持续、健康发展。
真果粒产品采用鲜牛奶制造，生产过程中对牛奶的新鲜度、微生物以及其他安全指标进
行 100%检测，产品采用了高温瞬时灭菌技术，最大程度保留了牛奶中的矿物质、蛋白质、
乳糖等营养成分，从而使得产品更营养，更健康，口感更顺滑。真果粒中的水果含有大量维
生素，膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消
化系统有积极的功效。随时随地一包真果粒，双重的营养，让美丽由内而外自然释放，美妙
的口感享受更能带来一整天的好心情！
二、 营销环境分析
（一）宏观营销环境(PEST 分析)
1、经济因素（Economic factors）
在中国的乳制品市场，激烈的市场竞争使得生产商竞相通过降低价格、产品促销等形
式争夺消费者，使得乳制品的价格下降、消费者的消费欲望提高。而不断发展的经济和稳步
增长的，使越来越多的人追求更加营养的膳食，可以说，中国的乳制品需求将
不断的扩大。
2、社会因素（So