2012危机公关案例2012危机公关案例,尽管可口可乐公司的危机公.docx

1999 年6 月初, 比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐, 发生了中毒。一周后,比利时政府颁布禁令,禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有 113 年历史的可口可乐公司,遭受了历史上鲜见的重大危机。在现代传媒十分发达的今天,企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地传播, 其负面的作用是可想而知的。短时间内在全国甚至全球范围的影响, 必将引起社会和公众的极大关注。稍有不慎, 即对企业形象和品牌信誉造成毁灭性的打击, 其无形资产在倾刻之间贬值。这对企业的生存和发展,都是致命的伤害。二、代价与信任 1999 年6月 17 日,可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美者招待会。当日, 会场上的每个座位上都摆放着一瓶可口可乐。在回答记者的提问时, 依维斯特这位两年前上任的首席执行官反复强调, 可口可乐公司尽管出现了眼下的事件, 但仍然是世界上一流的公司, 它还要继续为消费者生产一流的饮料。有趣的是,绝大多数记者没有饮用那瓶赠送与会人员的可乐。后来的可口可乐公司的宣传攻势说明,记者招待会只是他们危机公关工作的一个序幕。记者招待会的第二天, 也就是 6月 18日, 依维斯特便在比利时的各家报纸上出现——由他签名的致消费者的公开信中, 仔细解释了事故的原因, 信中还作出种种保证, 并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可乐,以表示可口可乐公司的歉意。与此同时,可口可乐公司宣布,将比利时国内同期上市的可乐全部收回,尽快宣布调查化验结果, 说明事故的影响范围, 并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。可口可乐其他地区的主管, 如中国公司也宣布其产品与比利时事件无关,市场销售正常,从而稳定了事故地区外的人心,控制了危机的蔓延。此外,可口可乐公司还设立了专线电话,并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页, 回答消费者提出的各种问题。比如, 事故影响的范围有多大, 如何鉴别新出厂的可乐和受污染的可乐, 如何获得退赔等。整个事件的过程中, 可口可乐公司都牢牢地把握住信息的发布源,防止危机信息的错误扩散,将企业品牌的损失降低到最小的限度。随着这一公关宣传的深入和扩展,可口可乐的形象开始逐步地恢复。不久,比利时的一些居民陆续收到了可口可乐公司的赠券,上面写着: " 我们非常高兴地通知您,可口可乐又回到了市场。" 孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的赠券,高兴地从商场里领回免费的可乐: " 我又可以喝可乐了。" 商场里,也可以见到人们在一箱箱地购买可乐。中毒事件平息下来,可口可乐重新出现在比利时和法国商店的货架上。从第一例事故发生到禁令的发布,仅 10 天时间, 可口可乐公司的股票价格下跌了 6%。据初步估计, 可口可乐公司共收回了 14 亿瓶可乐, 中毒事件造成的直接经济损失高达 6000 多万美元。比利时的一家报纸评价说,可口可乐虽然为此付出了代价,却赢得了消费者的信任。可口可乐公司渡过了艰难的危机时刻,但是这次事件却远未从可口可乐这样的欧美大公司中消除影响。前不久,可口可乐的主要竞争对手百事可乐欧洲总公司的总裁迈洛克斯,给所有的职工发出一封电子信函。信中说: " 我想强调的是,我们不应将此次可口可乐事件视为一个可以利用的机会,我们必须引以为鉴,珍视企业与消费者之间的纽带。" 企业管理专