品牌心理分析手册.docx

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新春亲情礼品消费
心理探究手册
目 录
本次工程根本状况
工程探究背景
工程探究方法
样本构成状况
相关特殊说明
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二、 2003年春节亲情礼品消费特征分居住在城市的，消费者选择比拟多的依次是烟酒、奶粉等食品和保健品；
长辈居住在乡镇或者农村的，消费者选择比拟多的依次是烟酒、奶粉等食品和年货等。
小结：
送礼对象的不同，消费者对于礼品的选择也表现出很大的差异性，总体上，保健品、烟酒、奶粉等食品和现金是消费者在春节期间馈赠父母长辈的主要礼品。
相对而言，消费者在送礼给父母时，所选择的礼品相比照拟丰富。而馈赠长辈时那么相比照拟简洁。
父母居住在农村的，相对而言选择保健酒的比例最高。
依据送礼者自身状况的不同，选择礼品的差异性分析
一方面，送礼对象的不同，消费者选择的礼品也会表现出很大的差异性；另一方面，送礼者自身条件和所处环境的不同，消费者在礼品的选择上也会表现出很大的差异。
不同性别的消费者选择礼品的差异性
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首先从性别上看：
男性在春节期间向长辈馈赠礼品时，主要选择的是烟酒、奶粉等食品和保健品；
女性在春节期间向长辈馈赠礼品时，主要选择的是烟酒、保健品和奶粉等食品。
不同婚姻状况的消费者选择礼品的差异性
从婚姻状况上看：
已婚的消费者在选择礼品时主要选择的是烟酒、奶粉等食品和保健品等；
未婚的消费者在选择礼品时主要选择的是烟酒、保健品和现金等。
不同收入状况的消费者选择礼品的差异性
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从收入上看：
月收入在500元以下，消费者选择最多的是奶粉等食品；
月收入在500元以上，消费者选择最多的集中在烟酒和保健品上；
保健酒在中等收入的群体中选择的比例最高。
2003年春节亲情礼品消费的决策依据
在分析了消费者在去年春节期间，馈赠礼品的消费行为后，我们进一步的对消费行为背后的决策过程进展分析，了解消费者的在选择礼品时的心理轨迹。
通过调研我们发觉，消费者在选择礼品送给父母时，主要依据的是父母的生活须要和父母的喜好去选择礼品，送礼主要是图的父母快乐；而在向父母以外的长辈馈赠礼品时主要是依据传统的习俗去选择礼品。
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2003年春节亲情礼品消费的决策主体
在消费的决策主体上，春节的亲情礼品消费是一种群策的过程，一般状况下自己会和爱人一起协商送什么礼品，送多少礼品等等。而对于未婚的消费者还主要是一自我决策为主。
4、礼品消费的三方决策模式
礼品消费作为一种社会行为，其消费特征受到消费者自身、受礼者和整个社会消费环境的三方面制约，礼品的消费行为往往是三方面相互穿插作用的结果。首先送礼者会考虑自身的经济条件，以及自己的爱好爱好、消费观念等；同时他也会考虑受礼者的性格特征、是否有消费阅历以及受礼者和自身的关系；最终送礼者和受礼者都处在同一种社会环境中，他们的消费行为、消费观念、消费看法等又会受到当地的风俗习惯、当时社会的流行趋势以及实际购置过程中的促销引荐等的影响。
流行趋势
风俗习惯
引荐促销
……
社会环境
送礼者
经济实力
爱好爱好
家庭背景
受礼者
性格特征
消费阅历
相互关系

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作为礼品明星必需一方面抓住送礼者和受礼者之间的情感纽带，去迎合消费者；另外一方面就是在整个社会环境中营造一种消费的潮流和时尚，形成一种造势运动去拉动消费者。
5、礼品消费的三级决策过程
受礼者
其次级
确定礼品
的品类
第三级
确定礼品
的品牌
第一级
确定送礼
对象
送礼者
表达祝福 符合潮流 产品质量
表示孝敬 经济实惠 引荐促销
…… 便利快捷 产品包装
…… ……
礼品消费的决策是一个按部就班的过程，是一个层层剥离的过程。消费者的决策阅历了确定送礼的对象，确定礼品的品类、确定礼品的牌子的三级决策过程，每一个决策过程的背后都对应着相应的消费动机。
相对应而言，作为椰岛鹿龟酒必需打破三个消费环节中的瓶颈：
首先是能否形成一种送礼的风俗和习惯，这是一种大的消费环境；
其次是怎样使保健酒成为一种送礼的第一选择；
最终是怎样是椰岛鹿龟酒成为成为保健酒的第一联想，即消费者在提到保健酒时第一想到的就是椰岛鹿龟酒。
其次局部、2004年春节亲情礼品消费特征分析
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