消费者行为分析案例.docx

细心整理
前言
本文介绍了加多宝公司关于红色罐装王老吉〔以下简称红罐王老吉〕的营销策略，结合消费者购置该产品的心理及环境因素，深化分析了红罐王老吉品牌定位成功的全过程。可以说，红罐王老吉能在竞争猛烈的饮料行业中稳中有升，并确保其相轮品牌定位战略，加多宝公司首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，夜以继日看足球……
其次局部：影响消费者行为的个体及心理因素分析
消费者资源
经济资源
收入的变更会引起消费者需求重心的变更。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向安康、舒适、便利侧重，对于产品的质量要求也越来越高。据市场调查显示，由于消费者的安康意识日益增加，碳酸饮料不再占有统治地位，功能性饮料成为市场的新宠，其中“凉茶”市场更以每年30%左右的速度增长。，单从价格上看不能及其他饮料区分开来，并没能占有优势，但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能“防上火”，各种场面下都便利饮用，价格也并非高不行攀，能吸引大批消费者。
时间资源
消费者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、烧烤等场合饮用罐装王老吉，就能到达解渴并预防上火的效果，而且罐装比盒装更易于保存，因而消费者能大量选购，运用便利，节约时间。
学问资源
1、产品或品牌知名度分析
中华老字号
2008年中国食品产业成长领袖品牌
最畅销民族饮料品牌
2008年消费者满意度第一
2、产品或品牌形象分析
在广东、浙南一带，王老吉的品牌可谓家喻户晓，说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。这一联想充分说明白王老吉这个老品牌在人们心中的地位和信誉度，对红罐王老吉的成功起关键性作用。此外，产品有淡淡的中药味，为其“预防上火”的成效打下品质保证。
3、消费者的学问
〔1〕价格学问：
康师傅绿茶冰红茶〔500ml〕 3元 统一奶茶
可口可乐〔600ml〕 3元 农夫果园〔600ml〕
雪碧〔600ml〕 3元 娃哈哈〔500ml〕
相比之下，红罐王老吉在老牌子的包装下，解渴之余还能防上火，价格也并不高，普遍群众都能消费得起。
〔2〕购置学问：
2003年，加多宝仅在广告上就投入了1个多亿，在强大的广告拉动之下，伴随“怕上火，喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，红色罐装王老吉冲出广东,快速翻开国内市场。到此时此刻几乎全国各大超市都有出售。
4、建议策略
细心整理
王老吉处于产品生命周期中的成熟期，在这一阶段，竞争慢慢加剧，只能接受主动出击的策略，使成熟期延长。在扩展市场方面，还应紧扣“预防上火”这必需位加大传播、更新形象、增加产品，尤其在北方，人们对“凉茶”的观念不强，可以从战略的角度，传播红罐王老吉的喜庆气氛，使人意识到喝王老吉，不用吃药就到达防上火的效果，在传统观念较强的北方，必需能大受欢送。
消费者购置动机
消费者对于王老吉的须要
从须要的起源来看属于生理须要〔出于解渴的须要〕，同时王老吉具有防上火的成效