洗发水广告策划.docx

刖百1企业背景2
公司概况2
公司目前经营状况2企业产品简介2环境分析4
市场分析4
市场规模4
市场构成4
市场基本状况4

企业的竞争者5
主要竞争者分析6
竞争者的广告策略7

消爽滑黑亮；
绿茶活爽去屑洗发水有深层活洁秀发的功能。
2环境分析
市场分析市场规模随着近年来市人民生活水平的提高和媒体的大量宣传，居民已普遍使用洗发水洗头。截止到2003年，市人口总数为720万（包括外来人口），，，%，，,，市区居民人均可支配收入为6386元。市人口众多，在人们观念更新和完全具备购买的经济条件的情况下，洗发水有很大的市场。
市场构成
洗发水市场的品牌众多，国外知名或不知名的牌子共同构成了洗发水市场。国外的洗发水品牌市场主要有宝洁的“飘柔”、“海飞丝”、“婷”、“伊卡露”、“润妍”、
“沙宣”；联合利华的力士、夏士莲；日本的花王、诗芬；国的品牌主要有舒蕾、巧巧、名人、亮庄、绮丽、信婷、采乐、碧影、拉芳、丽涛、飘影、蒂花之秀、芬柔、飞歌、好迪、柏丽雅、好美时、莎朗等品牌。
另外，还存在着假冒伪劣的洗发水市场，这些产品大多是某些为赢取利润的不法厂商制造的低成本洗发水，它们价格极低，对头发有损害，却在某种程度上满足了低收入市场。
市场基本状况目前，洗发水市场的状况是：跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚群体，国有品牌要拓展市场，其它企业要进入这个市场，都将面临着许多困难：一方面国有品牌实力较弱，产品的研发能力也不如跨国公司；另一方面跨国公司的产品已经形成了一个品牌忠诚的消费群体，牢牢的占据着大部分的市场份额，而且跨国公司的产品质量好，产品系列完善，基本上能满足我国消费者的绝大部分需求。然而在市场洗发水销售量的实际排名中，除了宝洁公司的飘柔能够稳守第一的位置外，排名2〜6位的品牌并不固定，大部分国外品牌和国产品牌的市场地位还有进一
步调整的可能
洗发水市场中消费者需求的差异性较大，而且消费者的需求也不是一成不变的。随着人们生活水平的提高，洗发次数的增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的活洁外，越来越多的大众消费者开始关注头发的健康和洗发水的其他附加功能，并希望能和自身年龄、性别、发质等个人条件密切吻合，需求也更加细分化。对洗发产品的要求开始倾向丁天然的配方和材料，达到既能彻底活洁头发，使之易丁梳理，乂能够营养发根，去除发质异味，使头发健康亮泽的作用，最好还要在洗发后留有令人愉悦的香气，给人增添活新舒适的感觉。
竞争分析企业的竞争者
目前，中国的洗发水市场存在三大相对固定格局：宝洁和联合利华的多品牌产品占据着高端市场；中端的舒蕾等中国本土知名品牌的发展虽有下降的趋势，但实力仍不容小视；低端市场则是象好迪、拉芳、飘影、风影、蒂花之秀等中国新近崛起的洗发水品牌。
拉芳，飘
影等国
广品牌
舒蕾，
奥尼等
国产名
10%
牌
15%
洗发水市场的市场占有率如下图：
宝洁，联合利华75%
高端市场中，宝洁与联合利华都是实力强大的跨国日化企业，多年来他们已在中国洗发水市场建立十分稳定的地位，其多品牌战略已趋丁完善，价格也远高丁飘影，飘影与之差距过大，所以基本上两者并不能构成竞争。然而自2004年开始，宝洁公司即在,。而象飘影，蒂花之秀这类原本处丁低端市场的，以较低价格赢取消费者的品牌，将面临被替代的危机。虽然宝洁公司的产品一向以较高的价格占领市场，与低端市场所针对的消费者并不相同，但此次推出的低价策略，却强占了低价洗发水市场份额，从低端洗发水市场的潜在竞争者转变为不可小视的现实竞争者。
中端市场中，舒蕾和奥妮等老牌国产洗发水近年来有些举步不前，尤其是随着近年来各种国产品牌的层出不穷，竞争激烈，这些品牌的定位也逐渐向工薪阶层转变，虽然其处于中端市场，但随着其产品价格的降低，它们已经与飘影一样是针对大众消费者的，也届于飘影的竞争者。
低端市场里包含众多国产洗发水品牌，从市场的划分来看，与飘影同届低端市场的国产洗发水品牌是其最直接的竞争者，尤其是现今在各媒体和卖场宣传得很猛烈的拉芳、风影、亮庄、丽涛、蒂花之秀、雨洁等等。这些众多洗发品牌的推出和发展的形式
很类似，与飘影同届于低端市场，是飘影最直接的竞争者。
主要竞争者分析1、宝洁宝洁公司旗下拥有飘柔、润研、沙宣、海飞丝、婷等多个强势品牌，在洗发水市场中占据绝对优势地位。其旗下品牌通过功能细分牢牢