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市场营销
—- 市场细分实训报告
班级 : 园林10—1 班 学号： 51020210024 姓名：李云艳
【摘要】企业的市场营销要解决的一个中心问题 , 就是如何制定市场营销战
略。 目标市场是企业营销战略制定的核心， 企业要确立的包装
却与饮料无异, 中国不是有句古话 “良药苦口” 而且王老吉的口味又与
饮料相近。
红罐王老吉无法走出广东、浙南。许多消费者对凉茶的概念
模糊，认为凉茶就是白开水或者是茶水。对凉茶的熟悉仅限于广东浙
南地区。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬
制,有淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍,
元的零售价, 如果加多宝不能使红罐王老吉和竞
争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使
红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全
国范围推广 .
推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担
心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，
因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:
一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰
箱门。 广告语是“健康家庭, 永远相伴”。 显然这个广告并不能够体现
红罐王老吉的独特价值.
在红罐王老吉前几年的推广中， 消费者不知道为什么要买它， 企业也
不知道怎么去卖它 . 在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了
好几年。出现这种现象, 外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市
场空白； 内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性， 刚好能够填补
这个位置 . 在中国 , 容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。 但在
发展到一定规模之后， 企业要想做大， 就必须搞清楚一个问题： 消费者为
什么买我的产品 ?
重新定位
为了了解消费者的认知， 成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、 竞
争者传播的信息 , 另一方面 , 与加多宝内部、 经销商、 零售商进行大量访谈，
完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查. 以此基
础，研究人员进行综合分析，理清红罐王老吉在消费者心智中的位置— -
即在哪个细分市场中参与竞争。
红罐王老吉的“凉茶始祖" 身份、神秘中草药配方、 175 年的历史等，
显然是有能力占据“预防上火的饮料" 这一定位。成美向加多宝提交了品
牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争, 竞争对
手应是其他饮料；其品牌定位— - “预防上火的饮料" ，独特的价值在于
——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活 . 这样的定
位有利于： 1) 利于红罐王老吉走出广东、浙南
) 避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争, 形成独特区隔
)成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势
）利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
市场细分——顾客群 购买王老吉的大部分人群是为了预防上火的人们， 所以其中没有什么
年龄、宗教、职业、文化水平等等的限制。主要针对是预防上火的人群。
所以很多人群吃了上火的食物， 还未到要吃药物来解决的时候， 和一瓶凉
茶是相当不错的 . 同时他们近几年来的广告也做的相当的不错，宣传了其