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产品规划
「恒安集团」和「电通广告公司」有关今后广告活动的考量
中国电通集团
上海电通广告有限公司
2002年3月25日
敬呈恒安集团
唯尔福
・
・
80年代后期
90年代前期
95年前后
99年
安尔乐
唯尔福
・
・
P&G
安尔乐
唯尔福
・
・
强生
P&G
安尔乐
唯尔福
洁婷
・
・
强生
P&G
尤尼佳
花王
合资知名品牌市场
地方品牌市场
纸类产品的市场变迁
中均富裕程度的尚低; 因此在 发展过程中的潜力仍然很大
但是由于外国 大的品牌的加入;国内品牌在市场的推广方面将会受到严峻的挑战
市场的潜在威胁：1。 渐渐失去在大城市的市场
2。同样情况也在二三级较富裕的城市中蔓延
看一类城市各品牌的现有状况
知名度皆已达到了很高的程度
今后的竞争，更多地在于品牌差别化、产品研发力及如何被喜爱上
即品牌形象的推广
知名度
差别化
被喜爱
被理解
P&G
大量的产品广告及其针对性
的广告内容，更接近消费者
尤尼佳
安尔乐
洁婷
◎
◎
◎
◎
◎
？
◎
△
△
◎
◎
？
不断有新的功能产品，打动人心
新产品研发不快
有限的广告量使产品的品牌力难以全力支
持品牌，及难以接近消费者
电通的品牌构架
消费者通过对产品的使用所得到的利益
Functional
Benefit
代表品牌的标记
是消费者能够直接
联想到产品
Identify
恒 安
中心品牌价值
Core value
传达给消费者的品牌所具有的性格与人性
Personality
消费者通过对产品的使用所得到的情感利益
Emotional
Benefit
产品所针对的消费者群体
Consumer
Image
科学原理
实际功效
区别于其它品牌的功效尤为重要
内涵构造
恒安所需要的是品牌沟通的管家
而不是一个单纯的广告公司
具备品牌的整体策划;设计经验与能力
眼观世界信息;具有国际操作水准经验的
具有创新思维的媒介组合之创意
时刻关心品牌运作的服务意识
当然具有强大的媒介交涉能力与实施能力是其必备的
集沟通咨询能力品牌设计;战略策划
与见多识广的广告运行能力与一身的
PARTNER事业伙伴
What is Dentsu?
广告沟通战略制定
Casestudy
『安尔乐—七度空间』广告沟通策划
卫生巾市场概观
竞争品牌
战略分析
消费者
战略分析
『安尔乐—七度空间』的课题及目标
广告战略方案
卫生巾市场概观
〈据中国无纺布网发表〉
中国大陆的女性卫生巾市场巨大;每年市场需求量约594亿片；
大都市适龄人口使用率已达到95%；
而农村的使用率也达到35%左右；
在各个城市中;大多数也已到达很高的使用率；
1类城市
2类城市
3类城市
人口分布
消费人群的人口规模分布
400 200 100 0
女性
男性
其他城市
0
100
200
300
400
64岁
61岁
58岁
55岁
52岁
49岁
46岁
43岁
40岁
37岁
34岁
31岁
28岁
25岁
22岁
19岁
16岁
400 200 100 0
三大城市
女性
男性
卫生巾市场概观
竞争品牌
战略分析
消费者
战略分析
『安尔乐—七度空间』的课题及目标
广告战略方案
竞争品牌之排列顺序
全国主要城市卫生巾品牌使用率
不同品牌的价位
Price
Share
50
30
20
10
40
60
护 舒 宝
安 尔 乐
苏 菲
舒 尔 美
娇 爽
洁 婷
乐 尔 雅
高 洁 丝
安 乐
特 日 欣
柔 柔
低
中 低
中
中高
高
不同地域的品牌市场位置
二级城市
一级城市
三级城市
DATA RESOURCE：
CNRS 2001
按使用率排序
不同年龄的品牌市场位置
按使用率排序
15-24岁