市场营销学基础知识.ppt

市场营销学基础知识
第一页，共91页。
市场营销学
第二页，共91页。
市场营销学—基础知识
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什么是市场
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什么是市场营销
什么是市场营行为。
9、交易：
交换过程中，双方达成协议进行价值交换的阶段。
10、关系：
指与利益方建立并保持连续的或长期的互惠接触。
市场营销的核心概念
第十三页，共91页。
11、价值：
顾客所得到的与所付出之比。
12、市场营销者
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
市场营销的核心概念
第十四页，共91页。
股东
和其它
利益相
关者
公众
政府
企业
(员工)
满意
产品
product
价格
Price
广告
人员推销
公共关系
营业推广
分销
渠道
顾客
成
长
利
润
供给组合
促销组合
promotion
place
探查(probing)
分割(partitioning)
优先(prioritizing)
定位(positioning)
回报
回报
政治权力(political power)
公共关系(public relation)
市场营销的核心概念
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“以顾客为中心”要考虑以下五个问题：
◆顾客的需要和偏好是什么？◆何种方式可以满足这种需要和偏好？◆最适合于这种方式的产品和服务是什么？◆提供这些产品和服务的投入要素是什么？◆使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什么？
市场营销的核心概念
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让我们的大脑和嘴巴动起来：
◆推销的典型特征是什么？◆促销的典型特征是什么？◆营销的典型特征是什么？◆推销、促销、营销三者有什么不同？
市场营销的核心概念
第十七页，共91页。
市场营销的核心概念
推销：把生产好的产品,想法设法卖出去,以产品为中心。
促销：市场营销的一部分，包含人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系等活动。
营销：站在客户的立场,以客户为中心,生产客户需要的产品。
推销是战术行为，促销是战术的支援，营销则为战略规划。
在市场竞争中，只采用推销，就只能达成市场销量和市场分额，却不能保证企业确立长久的市场地位；
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市场营销的核心概念
第十九页，共91页。
4C‘s理论
customer(消费者)
cost(成本)
convenience(便利)
communication(沟通)
Promotion(促销)
Product(产品)
Place(渠道)
Price(价格)
市场营销的核心概念
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发现需求
评估满足需求的能力
发掘市场机会
开发满足需求的产品（服务）
开拓市场
实现交换
用户服务与评价
生产观念
推销观念
市场观念
竞争观念
社会营销观念
市场营销的核心概念
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市场营销观念演变
营销观念演变
内 容
典 型 特 征
1、生产观念
19世纪末
是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动
我们能生产什么，就卖什么
2、产品观念
20世纪初
是指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销
有什么产品就卖什么
3、推销观念
30年代
市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品
我们卖什么，就设法让人们买什么
4、市场营销观念
50年代
以市场需要为中心组织企业的营销活动
生产我们能卖出去的产品
5、社会营销观念
70年代
企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会长远利益
符合消费者、企业、社会三者利益的产品，我们才经营
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五种市场营销观念对比
营销观念
重 点
方 法
目 标
旧
观念
生产观念
产品
提高生产效率
通过扩大销售量，增加利润
产品观念
产品
提高产品质量
推销观念
产品
加强推销
新观念
市场营销观念
市场需求
整体营销
通过满足消费者需要而获利
企业利益
社会营销观念
市场需求
整体营销
通过满足消费者需要、增进社会福利而获利
企业利益
社会利益
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一、市场营销管理的概念
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分