001广告与传播(第一章2011).doc

《广告传播学概述》第一章
2010-2011学年度第一学期 3号楼106室每周1上午、周六全天 1-3周
课程核心用书:《广告传播学》武汉大学出版社舒咏平著
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广告与传播有着特别密切的关系。广告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作为自己的依据的,从本质上说广告就是一种信息传播的过程,必须依靠各种传播手段,广告信息才能传递给一定的受众。广告现代化的过程也是和传播技术现代化的过程并驾齐驱的,而作为广告效果的评定,在相当大程度上也取决于其与信息传播学规律的吻合程度。所以作为广告学的分支学科之一的广告传播学便也处于十分重要的位置。
【本章课程前导】
广告推销商品的功能毋庸置疑,但是这仅仅是广告诸多功能中的一种。本章学习广告与广告传播学的本质就是让各位同学从传播学理论的高度视角来研究广告的规律,正是为了使广告传达经济信息的这一重要功能得到更好更充分的发挥。
广告的本质不是“经济“性的,广告实际上做的是三件事:
1传播一种信息2提供一种服务3宣传一种理念
传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面,客观效果如何,更取决于受众接受广告之后的反应,这便是广告传播的核心概念。
广告与广告传播
本章提要
广告的定义:特定的组织或个人,通过付费方式获得各种媒体载具上的时间与空间,旨在引导受众的情感态度与响应互动的、有关商品和观点的信息传播。
(重点)
广告传播特性及其分类。
广告传播是有明确目的的传播,对于广告的定义,不同时代,不同国家的学者有不同的理解和解释,它们在一定程度上反映了这些学者在特定色的时间和空间里对该学科所持的观点和认识水平。
广告传播学的研究对象:广告传播史研究、广告传播要素研究、广告传播符号研究、广告传播过程研究、广告传播管理研究。
广告传播过程的展开(重点)
传播学的研究方法(略)
广告传播是可以重复的传播
广告的涵义与功用
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过度导语:
开宗明义→广告的概念→概念是建构学科的关键,是进入学科的捷径,是开拓创新的突破口→最简单的是:广而告之→远远不够
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广告的涵义
1、英文中的广告“advertising”,源于拉丁语“advertere”意为引起注意并诱导向一定的目标。(唤起大众对某种事物的注意,并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。)
维基百科: 广告:是广而告之的简称。日常生活中所说的“广告”往往特指商业广告,即用于推广货品、服务、或理念的付费公告。即狭义的“广告”。
另外一个在英文中与“广告”相对应的词是“Advertisement”。“Advertisement”一词出现于1655年前后,被用在《圣经》上,代表注意和警示之意。到了17世纪60年代它被频繁使用在商业信息的标题上,特别是那些商店的广告。
一般认为,“Advertisement”指的是独立的广告作品,尤其是印刷广告,而“Advertising”指的是完整的广告活动。
2、汉语中的广告“广而告之”的意思未有本质改变。
3、当今互动时代下的广告,更强调互动性:
对维基百科的诠释
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广告的定义:特定的组织或个人,通过付费方式获得各种媒体载具上的时间与空间,旨在引导受众的情感态度与响应互动的、有关商品和观点的信息传播。
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过度导语:
这是一个描述性的概念,需要对这个概念中的几个节点解释一下
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广告主:特定组织或个人;组织可指企业、单位、政府、团体
付费方式:载具是细分后成为具体产品的媒体单位。
广告宗旨:引导受众的情感态度,及行动上的响应与互动
广告传播内容:实态产品和无形服务。
广告是一种信息传播的行为和活动。
广告传播是对销售信息严格筛选的传播
广告的功能