第一章 广告与广告学.doc

第一章广告与广告学
本章学习目标
掌握广告的含义
了解广告的分类
掌握广告的特征
掌握广告的功能
掌握广告学学科体系的形成与发展
理解广告学的学科性质
了解广告学研究对象
引例及思考
1886年5月8日,药剂师潘伯顿博士在自己家后院用铜鼎调制出一种新口味的糖浆。他和朋友们考虑两个大写字母C会使广告更醒目,便为他起名Coca-Cola;不久又在《亚特兰大纪事报》上刊登了有史以来的第一则可口可乐广告,向全体市民推荐“一种全新的大众化的苏打水饮料”。
如今,可口可乐已经和自由女神像一起成了美国的象征。作为软饮料市场的巨无霸、享誉全球的世界超级名牌,可口可乐是世界上销量最大的饮料,。广告使可口可乐成为头号全球产品。
可口可乐公司在说明它巨额的广告费用时说:“今天,竞争比以往更激烈。不仅有来自其他软饮料的竞争,还有来自正在增多的各种各样的产品,这些竞争的目的是赚顾客的钱。这种竞争是富有经验、带有攻击性的,需要有雄厚的经济力量。现在是这个国家有史以来广告运用的最多的时期,我们不能少花钱。”
20世纪30年代以前可口可乐采用了进攻性战略,30年代以后面临强有力竞争对手的挑战,采用了防御性和进攻性相结合的战略。在全球营销战略上采用全球一致的广告主题策略。每一时期的广告,都有一个基本的主题思想,以微笑作为广告的诉求点。从1886年至今,持续不断的广告战略中使用过的广告口号已达94条。
“要想提精神请留步”,“喝新鲜饮料,干新鲜事儿”,“喝可口可乐只需花五美分”,“Coca-Cola,一个全球性的符号”,“真正清凉的饮料”,“可口可乐使你一帆风顺”,“挡不住的诱惑”等等不同时期的广告主题,都针对了当时青年消费者爱美、爱虚荣、好奇心强、追求欢乐等心理趋势,通过文字、构图、曲调和媒介运用上的不断创新和着力渲染,赢得消费者的信赖与肯定。
在媒体运用上,可口可乐从未曾落伍。从20年代中期到60年代,广播电台是它的首要传播媒体。电视的发展又使它转移了广告的重点,1950年感恩节,可口可乐首次资助电视直播节目。此后,许多重要庆祝活动、娱乐表演和体育比赛都曾得到过可口可乐的赞助。目前,它是世界上最大的体育赞助商。
为了适应个性化消费时代的到来,可口可乐广告在不同国家已开始以本土化的形象呈现。可口可乐在中国推出的电视广告片也一改美国面孔,而以全新的本土形象展现可口可乐年轻的心态和健康活力,中式场景、最中国化的面孔和热力四射的音乐,一下子缩短了与中国年轻一代消费者的心理距离。
可口可乐公司为何如此重视广告?为什么要把它的广告触角伸到天涯海角让人无可逃避?我们该如何认识“广告”呢?
我们正面临着这样一个无可回避的事实:不论你是否承认,广告已经成为现代社会的一种基本表现形式。它从各个方面渗透到我们的生活中,不仅直接对市场和经济生活发生作用,而且还影响着人们的观念与行为,甚至成了人类生活方式的一种诠释。此外,广告业作为一项知识密集、技术密集、人才密集、智能密集的高科技产业,日益受到社会的重视,成为市场经济的先导产业。在市场经济中,广告的经济功能、社会功效、文化效用日趋突显。
第一节广告的含义

人类社会是由于生产力水平逐步提高而不断发展进步的。劳动产品有了剩余后,便出现了交换,进一步产生了商品经济。广告活动就是伴随着商品经济的产生而出现的。广告的含义也就有了这样一个衍变和深化的过程。
一、广告含义的演变
“广告”一词是英文“Advertising”的译名。据考证,英文“Advertising”这个词来源于拉丁语——Adverture,最初的意思是吸引人注意,带有通知、诱导、披露的意思。后来Adverture这个词在中古英语时代(约公元1300—1475年)演变为Advertise,其含义拓宽为:“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事,以引起他人的注意”。17世纪中后期,英国开始了大规模的商业活动,广告一词因此得以流行。随着历史的推进和人们对广告认识的加深,原来带有静止意义的名词Advertise,被人们赋予了现代意义,转化为具有活动色彩的词汇Advertising,广告已不单指某一个广告,其更多的是指一系列的广告活动。
19世纪末期到20世纪20年代,资本主义经济已经有了很大的发展,作为商品促销的一种方式,广告方式亦相应地有了较大的变化,其特征主要是由向消费者进行告知,演变成为向消费者进行说服。广告通过说服来影响消费者的购买行为而显现功能。1904年,“广告是印在纸上的推销术”的定义,即是这一时期广告基本特性的一种归纳和总结。
20世纪50年代以来,随着科学技术和经济的发展,市场竞争愈加激烈,信息传播更加畅通,广告的作用又进一步发展为说服