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优秀广告作品评析
第六章　优秀广告作品评析（Ｃ篇）
　　一、要点提示
　　* 个人用品项广告创意特点
　　* 办公设备和通
　　技巧分析
　　该广告视觉表现上给人一种平常人的平常生活、自然和谐的感受，让受众觉得该产品离自己的生活很近，很亲切。画面表现手法运用得当，画面构图恰当，视觉效果突出，尤其是小女孩天真灿烂的笑容和老爷爷雪白整齐的牙齿给人留下深刻的印象。所以该广告在视觉表现上是成功的。把亲情、自然和产品功能有机的结合在一起，没有一点生硬的痕迹。在广告的前半部分，大多运用平镜和近镜的画面表现方法来叙述剧情，为主题作铺垫；在中间部分运用特写和电视特技来突出表现产品性能诉求，给人造成一定程度上的视觉冲击。该广告运用电脑特技手法，即在一排整齐的牙齿上有一个牙膏人在行走，检查牙龈。他发现手粘血痕，立即用牙膏把牙齿刷得干干净净。这段广告特技的作用是在视觉上直接的表现产品性能，但是该特技缺乏新意。在许多牙膏类广告片中都有类似的电脑特技出现，给人印象不深，反而造成一种似曾相识之感。如果该广告中不用此类电脑特技，或换一种方式表达，效果也许会更好。
　　四、玉兰油“对抗阳光篇” （ 30 秒）
　　广告作品脚本
　　创意评论与技巧分析
　　“ 玉兰油 ” 美白系列广告胜在视觉画面。此篇也不例外。既使没有配音旁白，没有音乐伴奏，只欣赏视觉画面，你就会感觉到玉兰油的柔滑滋润，美白护肤；你就会感受到玉兰油将把你呵护得婀娜多姿，靓丽动人；你就会爱上玉兰油，爱上这篇广告。
　　 “ 玉兰油 ” 的广告中总有玉兰油式的美女。她的气质高贵典雅，她的美丽超凡脱俗。她不是明星，却胜似明星。她并非绝色，却靓丽可人。使你不肯移目，为她白晰的肌肤，灿烂的笑容所动情；为她的一颦一笑，举手投足所陶醉；更为玉兰油的美白新概念所动心。
　　玉兰油式的美女，有玉兰油式的动作和玉兰油式的场景，广告营造玉兰油的气氛和激情。此篇广告中以 “ 打着阳伞 ”“ 亭亭玉兰 ” 到 “ 在骄阳下徘徊 ” ， “ 微笑自信 ” 。每个动作都尽显女人的温柔华贵，文雅端庄。 “ 纱裙舞动 ”“ 蓝天城堡 ” 等场景塑造出爱情童话般的美丽、高贵和典雅的氛围。这就是玉兰油的诉求，高贵典雅之美。
　　这篇广告同其他玉兰油广告一样，用演员和氛围营造出玉兰油的品牌形象。这篇广告运用大量的俯视、近景、叠化等镜头和高超的拍摄技巧，把对美丽的理解作到了极至。美的令女人信服，美的让男人痴迷。看玉兰油的广告是一种美的享受。
　　五、耐克“心跳篇” （ 60 秒）
　　广告作品脚本
　　创意评论
　　第七届中国广告节金奖。独特的创意。一个简单的故事情节，一个心跳般跃动的耐克标志，没有语言的强行推销，也没有产品的招摇过市。这篇广告简单而有趣。这样的创意正体现了耐克是国际性知名品牌，其传播战略非同寻常。
　　广告描述了健身中心内，一名男子因看到电视机里的球赛而激动不已，心跳异常的简单情节。电视机里身着耐克服装的运动员进行着激烈的球赛，体出了耐克的品牌理念 “ 专业的体育精神 ” 。片末，在屏幕的正中央出现耐克的标志，并且有力地跳动着。这使人感到耐克是运动的，是有活力的。
　　技巧分析
　　本片并没有宣传产品的性能和优势，或大肆张扬产品 “ 买点 ” 的惯常手法。而是使人们看过广告后觉得 “ 哇，这样简单的情节，只是一则广告而已 ” 。看不出半点强行推销的企图。这样的方式产生的结果是：此处无声胜有声，人们不知不觉地接受了耐克。
　　耐克早已在人们心目中树立起其独特的品牌形象。这则广告并非为促销而广告；是通过简单的广告与消费者沟通，使其品牌成为体育运动、运动精神、运动文化的象征，并通过广告的沟通进一步提升人们对该品牌的忠诚度。
　　广告本身并不能创造世界名牌，但却能发挥重要的推广作用，在增强受众对品牌的喜爱程度方面功不可没。耐克心跳，意在运用某广告创意大师的主张，即： “ 沟通的艺术 —— 销售力的产生，不单来自产品的功能利益的主张，更来自某种深深的认同 —— 关于娱乐、情感、想象、象征、崇拜的沟通 ” 。其意在与大众沟通，提高品牌的忠诚度，以求保持长期的效果。
　　六、洁诺亮白 （ 30 秒）
　　广告作品脚本
　　创意评论
　　家庭用品类的商品广告，经常用家庭成员来表现商品。表现好的应该是事件情节设计合理自然，不唐突。如果能既表现了商品的性能，又体现了家庭的和睦与亲情，就能被大众所接受。女儿为父亲画像的洁诺牙膏广告，在事件的设计上就很成功，是同类广告中的优秀作品。
　　广告中出现三个人，妈妈，爸爸和女儿。其中女儿是主角。镜头 1 是女儿从彩笔盒里拿出一只黑画笔，