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XX大学
毕业论文材料:文献综述
课题名称: 中小企业品牌战略研究
专业楷体_GB2312 三号
学生姓名
班级
学号
指导教师
专业系主任
完成日期二零一零年四月
中小企业品牌战略研究综述
摘要:随着经济的发展,现代企业竞争已经不再单纯是规模与价格的竞争。如今的市场已经进入了品牌竞争时代,品牌在现代市场的营销和竞争中发挥着越来越重要的作用。品牌作为一种特殊的无形资产,甚至比有形资产的价值更高。本文对品牌、品牌战略的定义分类进行一些研究。
关键词:品牌、品牌战略
一、品牌的基本论述
1、品牌的起源、定义
品牌(BRAND),来源于英文的本意是“烙印”的意思,是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上的财产归属标记,以区分与他人的财物。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展,生产规模的扩大,商品贸易的增长,需要一种能普遍用来辨认商品的标记,即需要在商品的自然名称之外起个名字,品牌由此广泛流行。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于
:它己不是一种单纯的品牌标记,而成为一种可以转让买卖的工业产权,是受到法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其他财产一样受法律保护。
“整合营销传播”之父唐舒尔兹在其《唐舒尔兹论品牌》一书中表述道“品牌是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西。”在唐舒尔兹的营销世界里“品牌”不过是所有者赖以赚钱的一种方式, 它可以是一种产品、一种服务、一件东西、一个观念、一个过程、一个国家、一个组织或者几乎任何东西。
美国著名品牌专家大卫阿诺德认为:“品牌就是一种类似成见的偏见。”“成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果, 消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌, 市场领导地位及高利润自然就会随之而来。”吉尼斯公司前董事长安东尼?特纳法认为:“从本质上讲,品牌是识别标志, 是区分你的产品和你的竞争对手产品的标牌。品牌也是一种简约的标识、用容易识别和记忆的方式描述产品的重要特征,如形象、用途和价格。
美国市场营销协会对品牌的定义如下: 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来
2、品牌的性质
从本质上来看,品牌是一种资本。它符合马克思在《资本论》中对资本的界定,即是一种“能带来剩余价值的价值”,具有流动性和赢利性等特征。同时,品牌又是一种特殊的资本,有着与其他类型的资本相区别的独特性:
(1)非实物性。品牌不具有独立实体,只是表示企业拥有的特殊权利和获取超额利润的非实体资本。
(2)高价值性。品牌凝结了大量的劳动,具有很强的收益效用,因而价值都比较高。
(3)增值性。品牌产品由于具有强大的竞争力和垄断性,所以可以使自己占据较高的市场份额。
(4)重复使用性。品牌作为一种资本,在创造价值的过程中,本身不会发生有形磨损,相反使用次数越多,其价值也越大。基于品牌的上述本质和特征,可以从资本的角度将品牌定义为“企业使用的不具有实物形态而以知识形态存在的重要经济资源,能为其产权所有者或合法使用者提供权益或优势,并能带来经营收益的非货币性资产,其价值是依据已经耗费的资金和未来创造的收益估算的”。
二、各品牌战略学派理论
(一)品牌整合战略学派
约瑟夫莱普