第二讲品牌定位案例-王老吉.doc

王老吉——在定位中重生
凉茶是广东、广西地区一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的药用茶饮料。广东人一年四季都会饮用不同的凉茶来消除内热,从而起到保健的作用。凉茶是由药性较寒凉,且能消解内热的中草药煎水而制成,具有清凉散热、解暑去湿的功效。饮凉茶是广东特有的一种生活习惯。广州的凉茶有着悠久的历史以及丰富的品种,著名的凉茶有王老吉凉茶、夏桑菊茶、大声公凉茶、廿四味凉茶、石岐凉茶、三虎堂凉茶、黄振龙凉茶、葫芦茶、健康凉茶、金银菊五花茶、苦瓜干凉茶等,品牌众多。
一、历史名牌“药茶王”
问世于清道光年问的王老吉凉茶被公认为凉茶始祖,至今已有175年的历史,旧时有“药茶王”之称。1828年,凉茶创始人王泽邦建王老吉药厂。几经变迁,王老吉这一老字号同样未能避免与众多中华老字号一样的命运:商标被抢注,品牌被割裂……
20世纪50年代初,王老吉药号被分成两支:一支归入国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字产品);另一支由王氏家族的后人带到中国香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。1997年,王老吉并入广药集团,集团将其品牌使用权出租给香港加多宝(东莞)公司,由香港王氏后人提供配方,经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉(食健字号)饮料。
二、是凉茶还是饮料
从1997年到2002年的几年间,王老吉凉茶约有85%的市场在两广地区及浙南地区,并在该市场创下不错的销售量,也有着相对固定的消费者群体,盈利状况比较稳定,几年内的营业额一直维持在一亿元左右。但由于市场区域大小有限,所占的市场份额和扩大的空间很小,如果不能尽快扩大市场范围,把王老吉凉茶推广到全国乃至更大的市场,加多宝集团只能维持原有的企业规模,王老吉这个老字号品牌也会因为跟不上时代的步伐而随着时间的推移走向没落。
虽然认识到扩大市场、走向全国的重要性,但加多宝的管理层发现走向全国是一个相当艰难的工程,品牌本身就有很多的问题。例如,品牌定位诉求的模糊不清,使王老吉凉茶在凉茶与饮料的模糊定位中摇摆不定,王老吉凉茶销售多年,其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。在快速消费品已经转向广告至上、渠道为王的时代时,这种不明确的定位成为阻碍企业发展的最大障碍。
第一,王老吉凉茶所扮演的凉茶角色已经深入人心。在广东,人们意识中的传统凉茶,不管是颗粒冲剂、自家煲制的还是凉茶铺煲制的,因为有着显著良好的下火效果,所以消费者普遍当成“药”来服用,日常生活中并无特殊需要,也不经常饮用。又因王老吉凉茶是广东凉茶的始祖,一提起凉茶自然就想起了王老吉,所以它作为凉茶的角色已经深入人心,消费者已有先人为主的认识,这种认识大大地制约了消费者的购买行为,王老吉的销售量也就可想而知。
第二,王老吉凉茶介于药品和饮料之间,在消费者心目中并不是理想和首选的降火良方。加多宝集团所生产的红罐王老吉凉茶,是由香港王氏后人提供的配方,自从成为国家审核批准的食字号产品后,其气味和口感微甜,颜色偏浅,尤其是大红色的罐体包装与降火的功效大相径庭,这些都与广东消费者观念中的传统凉茶