02-荷兰乳牛上市资料to零售商经销商课件.ppt

荷兰乳牛奶粉产品上市说明 TO KA 部 导读一、上市背景二、目标市场定义三、“荷兰乳牛”品牌介绍四、荷兰乳牛品牌故事五、荷兰乳牛品牌定位六、荷兰乳牛产品策略七、荷兰乳牛价格策略八、荷兰乳牛渠道策略九、荷兰乳牛推广计划一、上市背景及目的: ?背景: –三聚氰胺事件,国产乳品品牌信誉受损。–乳制品作为基本营养补充食品市场需求仍在。–进口乳制品市场出现巨大空白。?目的: “荷兰乳牛”以源自荷兰品牌,乳品原料 100% 进口的高端产品进入市场。–迎合高端消费者对进口乳制品的需求,填补乳品市场进口品空白。–旺季高调入市,短期内回收现金流。二、目标市场的定义?市场定义: –高端乳制品市场(非婴幼儿) ?目标消费者筛选: –家庭收入在 3000 元以上的家庭–有饮奶习惯:月乳品消费频次在 12次以上。(每周喝3次以上牛奶) ?消费者特征: –购买者以 25-45 岁家庭主妇为主–信任外资品牌的消费品–认为国内奶源存在安全隐患–冲动型消费,容易受广告,促销的影响二、目标市场的定义?主要竞品: –高端奶粉: 400 克(袋或盒)零售价 20-40 元之间。 900 克听装价格在 60-100 元之间。雀巢奶粉,伊利高端奶粉–高端奶: 单包/盒( 220-250ml) 零售价格 4元左右。箱价格在 40-60 元之间特仑苏,金典?地理区域: –全国上市三、“荷兰乳牛”品牌介绍?荷兰乳牛的故事–荷兰的乳牛从 15世纪就因产奶量高,奶味醇香而闻名于世,它的故乡在荷兰北部西弗里生省(West Friesland) 。后被称为荷斯坦乳牛。–几百年来,荷斯坦乳牛已被引进到世界各地,成为最主要的优种乳牛之一。–荷兰出产优种乳牛,得益于其得天独厚的自然环境。荷兰有三分之一的原;阳光温和,水源清澈,空气湿润富氧,使得牧草格外肥美,从而形成了放养乳牛的天然优良牧场,也造就了传奇的乳牛故乡。?荷兰乳牛的品牌–奶粉事件后,圣元不仅召回问题奶粉还主动不计成本地将有问题隐患的奶粉下架, 其中包括成人奶粉系列。圣元果断、坚决、彻底的举措是为了对消费者负责,也是为了圣元成人奶粉业务新的更大的发展。“荷兰乳牛”就是圣元成人粉发展的新的更高的起点–“荷兰乳牛”是源于欧洲的著名品牌,历史悠久, 精选进口优质奶源,乳品原料 100% 进口。–圣元公司接手荷兰的著名品牌“荷兰乳牛”,凭借圣元的全国销售渠道网络, 抓住奶粉事件后进口乳制品(含奶粉但不限于奶粉)的巨大商机, 以“荷兰乳牛”替代圣元成人粉产品,在全国 200 多个城市隆重上市。–奶粉市场和高端液奶市场约有 100 个亿的市场空间, “荷兰乳牛”乳品的这次上市必将开辟出进口奶制品的广大新天地。针对针对 3000 3000 元以上中高收入家庭元以上中高收入家庭(目标受众 Target Audience )(我们的品牌 Our Brand ) 乳品中的一个高端品牌乳品中的一个高端品牌(petitive Frame ) 其特征是 that (差异化的核心利益点 Differentiated Core Benefit ) 因为 because (相信的理由 Reasons to Believe )四、荷兰乳牛品牌定位陈述荷兰乳牛荷兰乳牛安全、不同人群需求的营养配方(骨骼健康、益智、心血管健康、安全、不同人群需求的营养配方(骨骼健康、益智、心血管健康、均衡营养),口味醇香,性价比高均衡营养),口味醇香,性价比高 100% 100% 进口奶源;专业营养配方(详见下页);高于国进口奶源;专业营养配方(详见下页);高于国产奶粉的价格,低于高端液态奶的价格产奶粉的价格,低于高端液态奶的价格荷兰乳牛品牌利益阶梯情感性收益功能性收益产品属性其他属性安全、营养配方,口味醇香安全、营养配方,口味醇香,性价比高,性价比高享受高品质生活享受高品质生活 100% 100% 进口奶源进口奶源具有功能益处(多种维生素、高钙、具有功能益处(多种维生素、高钙、益智元素、易于心血管元素) 益智元素、易于心血管元素) 一杯奶大约一杯奶大约 3 3元钱,高于国产奶粉, 元钱,高于国产奶粉, 低于高端液态奶价格低于高端液态奶价格 100% 进口奶源添加亚麻酸,亚油酸,硒有助于心血管健康 50-70 岁中老年中老年配方奶粉 100% 进口奶源添加 DHA ,胆碱, VA 益智 6岁以上儿童学生配方奶粉 100% 进口奶源添加钙,镁, VD 有利于骨骼健康全人群高钙营养奶粉 100% 进口奶源添加 VA,VC,VD,VE 多种维生素,营养更均衡全人群多维营养奶粉产品属性功能性收益目标受众品类荷兰乳牛分产品定位产品卖点?卖点 1:安全 100% 进口奶源。?卖点 2:荷兰风情源自荷兰著名品牌“荷兰乳牛”。?卖点 3:醇香精