第四讲 市场调查中的品牌定位问题9191603453.ppt

第一节品牌定位概述
第二节品牌定位的方法
第三节品牌定位的误区
第四章市场调查中的品牌定位问题
第一节品牌定位概述
一、品牌概念
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
一个品牌能表达出以下六层意思:(以梅塞德斯汽车为例)
属性:一个品牌首先给人带来特定的属性。例如,梅塞德斯汽车表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。
利益:属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”可以转化为功能利益:“我可以几年不买车了”。属性“昂贵”可以转化为情感利益:“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕”。
价值:品牌体现了该制造商的某些价值感。梅塞德斯体现了高性能、安全和威信。
文化:品牌象征了一定的文化。梅塞德斯意味着德国文化:有组织、有效率、高品质。
个性:品牌代表了一定的个性。梅塞德斯可以使人想起一位有干劲的老板(人),一头有权势的狮子(动物),或是一座质朴的宫殿(标的物)
使用者:品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。
二、品牌定位的概念

品牌定位是指在市场调研和细分的基础上,发现或创造出品牌独特的差异点,并与目标消费者心智模式中的空白点进行匹配择优,从而确定出一个独特的位置,然后借助整合传播手段在消费者心智中打上深深的烙印,建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。
三、品牌定位与其他几种定位的关系
1、品牌定位与企业定位的关系
在很多情况下,一个企业需要多种品牌定位,同时需要把这些品牌定位统一到整体的企业定位上来。企业定位是把一系列有关于企业的符号的组合传达给消费者与公众,并被消费者与公众认同的活动。这一系列的符号代表企业想要公众如何认识它的联想和意义。要做好企业定位,首先要有良好的品牌定位,没有好的品牌定位,企业定位就会难以树立;同时,好的企业定位可以确保企业的品牌定位,一旦企业拥有较高的定位,企业的品牌定位就比较容易得到持续巩固。
2、品牌定位与产品定位的关系
品牌是产品的标识。竞争性经济中,这种标识是产品区别于或领先于竞争对手的产品的本质所在,因此,给产品塑造一个强有力的品牌,是提升产品竞争力的重要途径。从另一个角度来说,产品又是品牌经营的依托,是品牌的实体所在。所以,产品定位支撑品牌定位,而这种支撑是建立在产品具有卓越品质的基础上的。没有产品定位的支撑,品牌定位将成为“空壳”。
3、品牌定位与市场定位的关系
所有的品牌都必须进入市场,品牌只有在市场上按照市场化的规则和方式进行运营,才能获得生存与发展的空间基础,因此,所有品牌定位的最终归宿是市场定位。要完成一个明确而清晰的定位过程,企业必须了解自己的品牌所能获得的市场份额。这就需要对市场进行细分,确认品牌可以并且能够建立定位的目标市场。
第二节品牌定位的方法
一、根据品牌产品进行品牌定位
1、根据产品的属性和利益点定位
根据产品的属性和利益进行品牌定位,此时品牌定位与产品定位被认为是一致的。
例如美国香皂第一品牌象牙香皂强调其“会漂浮”,海飞丝强调它的去头皮屑。
产品属性和利益定位法,风险很大,这种独特性很易模仿,难以长久保持。如海飞丝的去头皮屑属性确实对消费者有意义,但很快具有同样功能属性的产品都进入了市场,优势大失。
2、根据产品的使用用途定位
为老产品找到一种新用途,是为该产品创造定位的好方法。
例如,烘焙用的小苏打,曾一度被许多家庭广泛使用为刷牙剂、除臭剂、烘焙配料等。现在却有不少新产品取代了上述的一些功能。一家公司出售的羹汤,把小苏打作为调味汁和肉卤的配料。还有一家公司,原本把小苏打作为夏令饮料的原料之一介绍给人们,以后又试图把其定位为冬季流行性感冒者的饮料。
3、根据产品类别进行定位
这种定位法是通过挖掘品牌产品和与之相关的但更加知名和熟悉的产品之间的区别,另列一类而得到品牌定位。
例如“七喜”因定位成“非可乐”而一举成名。可口可乐和百事可乐占据了软饮料市场的大部分的份额,其他饮料几乎无立足之地,而“七喜”汽水采用了产品类别定位法,以“非可乐”的广告宣传把饮料市场分为可乐型和非可乐型饮料两种,进而说明七喜是非可乐型的代表。这一定位的成功使“七喜”汽水在饮料市场中站稳了脚跟。
4、以产品外观为基点进行定位
产品的外观是消费者最易辨识的产品特征,也是消费者是否认可、接受某品牌产品的重要依据。由此,如果选择产品的外观这个消费者最易辨识的产品特征作为品牌定位的基点,则会使品牌更具鲜活性。
德国大众汽车公司生产的大众金龟车(俗称“甲壳虫”)就是这方面的典范。自人类进入汽车时代以来,轿车很大程度上是身份、地位和财富的象征。相比之下,“甲壳虫”在这些方面不具备优势,但是把工薪阶层