分诉求策略强化品牌USP91.doc

分诉求策略强化品牌USP(doc9)⑴
如果你确实以为一句“思想有多远，我们就能走多远”是让顾客心甘 情愿为红金龙香烟掏腰包的理由，那么你的方法也许太过单纯。“思想有多 远，我们就能走多远"是红金龙的品牌USP,也是它的品牌核心价值：思 吸引了许多好奇而来的游客，并在开 业一周时创下了日接待游客量5万的最高纪录，这是世界游乐园不曾有过 的奇迹。尽管至今长隆欢乐世界旺销势头仍在连续增长，但它的品牌治理 团队们却开始担忧起了一个长远的品牌担忧。
那个潜在的担忧是一开始进行品牌定位时就埋下了的，同时也是 许多将利益诉求集中于“功能诉求"的品牌通病，即当功能利益点对目标 顾客不再具有吸引力时，品牌方又如何施行品牌再定位促使品牌转型，而 新的品牌定位仍旧具有着让顾客难以抗拒的专门“买点"？
游乐园由于设备的初始投资庞大，一样在一定时期内专门少会更 新游乐设备。关于长隆欢乐世界而言，游客在游玩一次之后，专门难再来 第二次。专门多游客原本确实是“好奇”而来，一旦好奇心满足，吸引力 自然会大减。那么为了吸引足够的客流量，在游乐设备临时不更新的前提 下，长隆欢乐世界必须持续扩大“品牌知名度"的媒介投资预算规模，来 吸引剩下越来越少的“好奇者"。
但是这全然确实是个西西弗斯似的悲剧一一推着石头上山，石头
从山上滚下来，然后再推上去，周而复始。如果定位策略不改变，长隆欢 乐世界用以吸引“好奇者"的营销投资边际效用只会愈来愈小，最后的结 果必定是得不偿失。
想着以后某个时期利用设备的“新奇"卖点吸引顾客游园的策略 不再奏效，长隆欢乐世界的品牌治理者自然会有些内心发毛。“体验世界巅 峰游乐"现在是一个专门而有杀伤力的买点，但当对“好奇"人群的吸引 越来越吃力时，长隆欢乐世界必须重新查找一个新买点，或者从现在开始, 与迪斯尼的策略一样，以品牌USP做形象，以品牌买点做促销。
果真如此，“体验世界巅峰游乐”将仅仅是长隆欢乐世界的形象口 号，真正在进行园区主题活动策划与公关推广的品牌路线时，长隆欢乐世 界应查找到一个与迪斯尼“妄图成真"相似成效的专门买点。
以娱乐强化品牌识别
香港迪斯尼为了突出“妄图成真"，它的所有主题活动和园区规划 不管是“奇异庆新春"，依旧“明日世界"、“幻想世界"与“探险世界"， 都与人们童年时期的妄图有关。相比之下，长隆欢乐世界又该如何设计自 己的品牌路线呢？长隆欢乐世界用以做强促销因子的品牌买点是什么？
那个买点的找寻事实上能够采纳倒推的方式。既然买点的提炼是 为今后的主题活动策划服务的，那么从主题活动的策划角度考虑，一切就 显得格外清晰起来。
任何主题活动的策划，选取的主题均取自受大众强烈关注的三个 领域：娱乐、体育、民生。为了与香港迪斯尼、深圳欢乐谷的品牌路线有 效区隔开，长隆欢乐世界结合自己的资源优势与产品特色，将自己的品牌 路线聚焦在了娱乐上。
事实上自开园以来，长隆欢乐世界也时不时会与一些电视媒体或 剧组进行合作，例如《看起来专门美》的首映礼，例如香港《人一辈子大 马戏》和《双子神偷》的拍照，例如南方新丝路模特大赛的拍照等。在越 来越多的行业走向娱乐化时，长隆欢乐世界也在有意无意地迎合着娱乐化, 然而遗憾的是，这种迎合从来没有在品牌策略与路线上清晰表达出来。关 于以后可能的主题活动策划与推广，长隆欢乐世界还处在迷茫、忙