观澜湖翡翠湾别墅上市整合推广.docx

“观澜湖·翡翠湾〞别墅上市整合推广
案例类型：全案
案例点评人：余伟武 石岩
广 告 主：骏豪地产
执行单位：广州市白羊广告
实施时间：2006年
实施范围：深圳
案例精要：翡翠湾本身拥有强大的产品力，我们第一步应利用其强
分阶段沟通
      引爆期：最大限度吸引市场关注
      过多的信息会稀释记忆。在工程开始启动之初，选取翡翠湾最吸引人眼球的亮点——超低容积率，在深圳及珠三角地区最具影响力的报纸和深港高速公路两旁的户外广告牌上同时进行投放，高调打破市场寂静，引爆关注。
      配合软文：?每6000平方米绿地只建一栋别墅?，?翡翠湾规划震惊中国南方豪宅市场?，?120年轻富豪抢购翡翠湾金卡?。
      认知强销期：全面告知产品传奇
      综合利用软文、报纸广告和户外等媒体，展开立体攻势。围绕翡翠湾“超大的私家花园
〞、“优秀户型设计〞、“赠送超大架空层积〞等一系列极具诱惑力的产品利益，以报纸广告和软文等形式投放，确保市场打深打透，强化认知。
      配合软文：?阳光能洒满别墅的每一个房间?，?198平方米别墅可建198平方米私家泳池?，?228平方米别墅能办80人派对?。
      形象提升期暨开盘：我只坚持世界级的享受
      在保存以往硬广告和户外广告的同时，增加在能够辐射深、港两地的明珠台进行投放。通过整合，增加与目标人群的接触频次，利用电视广告强大的表现力和感染力，提升品牌形象。同时，在开盘前期的一轮告知宣传中，结合翡翠湾的产品传奇和品牌形象，进行新一轮总结性的回忆。
      配合软文：?享受征服世界的阳光，一个在南加州、一个在观澜湖?。
媒介策略
      针对年轻阳光富豪人群的媒介收看习惯，工程宣传始终将重心放在报纸和户外，同时根据各个时期的特点，悉心选择不同的媒体组合，确保投放效果的最优。
      聚焦原那么：不做大而广的媒介铺陈，锁定“报纸+户外〞等少数最具影响力的媒体，将最具爆炸力的信息，以最简洁的方式进行呈现，力求令人过目不忘。
      实效原那么：打破以往过度依赖硬广告的局限，利用观澜湖与媒体良好的关系，与报纸等媒体深入合作。利用评论、专题等软文形式，充分透彻地说明翡翠湾的种种产品传奇，既增加了信息的公信力，也节省了传播费用。
      整合原那么：在投放报纸、户外等媒体的同时，充分考虑到其他媒介的配合运用，如电视、杂志、DM、PR等。利用合力保证传播力度。尤其在形象塑造期，通过整合，增加与受众的接触点和接触频次。
      媒体比重：平面45%，户外30%，电视——20%，PR——5%。
      媒介费用支出总额：3000万元。
      媒介费用支出比拟：不管是与竞争对手比，还是与往年的预算，这个预算都很少。
      效果证明：观澜湖•翡翠湾别墅二期53栋别墅迅速售罄。
      观澜湖地产在深圳地产市场上成为名副其实的第一品牌。
高端公关：一展、两会
      2006年2月25—26日，五洲宾馆展销会
      观澜湖地产在五洲宾馆深圳厅举办了翡翠湾创顶级别墅标准全城首发仪式，并在活动现场举办了翡翠湾全景模型展示及Art Deco奢华生活展，吸引了来自整个大珠三角地区的数百名高端客户的强烈关注。
      2006年3月18日，邓达智星光之夜
      我们充分利用世界著名华人时装设计师邓达智先生在时尚界的影响力，举办本次活动。当邓达智携Rosemary、Rosa等一众名模，于观澜湖演绎最新潮流霓裳，名流的目光再次聚集观澜湖翡翠湾。
      2006年4月2日，最美华人之声——郎朗之音大赏
      作为世界著名华人钢琴演奏大师，郎朗近年深受媒体瞩目。我们成功邀请其为观澜湖荣誉大使，并充分利用其名人效应和媒体关注度，在深圳举办“观澜湖•郎朗之音
〞音乐会，以扩大观澜湖翡翠湾的影响力并有效吸引了大量目标受众的关注。
效果证明
      ，2006年4月8日开盘，当天观澜湖•翡翠湾一期103栋别墅全部售罄，创造了一天销售10亿元的奇迹。
      -2006年4月，，实现了跳跃式的增长。
      。%%。
      ，品牌知名度升至第三，广告第一提及率排名第一。
数据来源：骏豪地产。
数据来源：中原代理行。
数据来源：广告代理商。
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