维他柠檬茶广告策划书.docx

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维他柠檬茶广告策划书
摘 要
21世纪的中国，在这个经济、社会都迅速发展的时期，我们的周围遍布着各种不同规模的零售店，！
维他柠檬茶310mL罐装310mL罐装维他柠檬茶，带给你传统港式茶餐厅的柠檬茶风味！维他柠檬茶，好喝就要有点涩，真茶+真柠檬茶
维他柠檬茶500mL PET瓶装
500mlPET瓶装维他柠檬茶，大容量，有个性，让你一次喝个爽，喝个够！维他柠檬茶，好喝就要有点涩，真茶+真柠檬！
他柠檬茶1升分享装维他柠檬茶维他柠檬茶维他柠檬茶1升分享装，佐餐佳饮，让人消食解腻，胃口大开；吃大餐大鱼大肉、火锅的绝佳搭配！维他柠檬茶，好喝就要有点涩
2 背景分析
市场概况
市场规模
2012-2013年，短短一年间，维他柠檬茶在全国的市场份额猛增了175%，是同类饮料品牌增长速度的3倍以上。维他柠檬茶以“要来就来真的”为品牌主张，把“真”字贯穿到底，产品是真材实料的，态度是真实幽默的，一切都是来真的。维他柠檬茶的创意率真有趣，因而总能受到和他有着同样性格和态度主张的年轻人正面而积极评论并为此充满热爱。
在这个崇尚自由、个性张扬的时代，喝维他柠檬茶也能代表一种生活态度。维他柠檬茶以15-25岁年轻受众为目标，以“真茶+真柠檬”所代表的“要来就来真的”为品牌诉求，传达一种年轻的生活态度。在维他柠檬茶的广告中，你看不到他如何奋力地自夸产品有多好，而是站在消费者的角度去说他们的故事。“我”的故事说你的个性，表达你的态度。玩味的创意借势热点，幽默好玩中，“要来就来真的”品牌主张就像图腾为维他柠檬茶俘虏了一众率性自由的年轻人，品牌知名度更是水涨船高。
市场构成
维他柠檬茶成功将红茶与细腻的柠檬口味完美结合，于1979年在香港推出后，旋即大受欢迎。维他柠檬茶是香港维他奶集团旗下的一款休闲、清新、口感丰富的茶饮料，采用原叶浸取，保留纯正独特的茶涩味，源自传统港式茶餐厅的柠檬茶风味，柠味清新，激爽怡神。维他柠檬茶，好喝就要有点涩，真茶+真柠檬。其销量更是连续16年（1999-2015年）在香港即饮茶饮料市场领先，深受消费者欢迎。
市场基本状况
经过此次调查，我们大概了解到在校学生中，有%的人有偏爱的茶饮料。而且大多数人知道维他柠檬茶的存在，%的人知道维他柠檬茶，品牌知名度比较高。但是知道维他柠檬茶的存在不一定就会去购买它。通过调查数据可知，大概有一半的人会经常买维他柠檬茶。
在校大学生基本上都知道维他柠檬茶的存在，但是市场还没有完全被打开，维他柠檬茶在这个校园还是有发展空间的。而且通过调查可以知道它本身存在的问题，可以进一步克服的困难，还需要进一步的具体分析。
消费者需求分析
通过对广东市各大商场及周边超市的走访调查得知，维他柠檬茶的受众大多是年轻人，在这个崇尚自由、个性张扬的时代，喝维他柠檬茶也能代表一种生活态度。而这些个性的年轻人都是网络一族，能迅速获取当下最新的资讯，在如今喝柠檬茶成为一种潮流的趋势下，让原本对柠檬茶不太感冒的群众也有了追随的心理，让这款饮料成为日常讨论和所需的物品。
竞争分析
竞争品牌
维他饮品在香港已经札根香港70年，可谓历史悠久，也伴随不少香港人成长，大大小小的超市和便利店，销售饮品，基本上一定要入维他的货，维他的好口碑也深受到消费者的信赖。
主要竞争者分析
康师傅、统一、娃哈哈、三得利、等品牌已占有了80％的市场份额； 2005年市场上产品越来越丰富。汇源推出绿婺茶，强调江西地产优势；娃哈哈推出口味多样化的熏衣草味、玫瑰味、银杏淡竹味等花草茶系列新品；农夫汽茶表现不俗；统一进入销售高峰期；康师傅在红、绿茶的基础上又加上了劲凉、茉莉清茶这两款新品；推出了全新绿茶——茶研工坊；以运动饮料闻名的脉动，推出姊妹产品脉动动动茶，引起年轻人的兴趣
媒体分析
表 主要媒体分析表
媒体
优 势
劣 势
目标人群
电视
媒体
受众广；可重复；观众较难避开
费用高
广大的各阶层消费者
广播
媒体
灵活可以随时播放；价格较低，经济；收听容易，到达地区广
无法持久，听众易忽略广告
学生，年龄偏大的男性，司机
杂志
媒体
阅读时间较长，广告暴露时间长；印刷质量比报纸好；存放时间长，可反复接触
发行量有限；翻页之间广告容易被忽视
学生，白领阶层
报纸
媒体
具有及时性，每日出版；覆盖完全，读者数量多；持续广告可以获得印象累积的可能；容易导引顾客去商店
广告印刷效果差，存在时间短
政府机构，事业单位人员
店内
广告
提醒消费者，接触准备购买的人，引发冲动性购买
难以获得商店的合