2009电视栏目包装改版方案(独山).doc

2009 年惠水电视台电视栏目包装改版方案 1 2009 年独山电视台电视栏目包装改版方案 市场形势 21 世纪初,中国电视业发展的一个显著的特征是:在不断推进的市场转型中,“收视率”获得了前所未有的表达空间。从宏观传播决策到微观节目编制, 从电视台内部管理到外部市场营销, 收视率已经极大的显示了它的话语强势地位。从中央台对人类文化普及式的改造、关注热点话题, 到各地方台娱乐化的栏目变革, 都为着能极大控制自身的核心收视率, 在此基础上争取更大的话语空间。电视传播在节目制播、绩效评估、资源配置、经营决策等方面,都以收视率作为基本的参照。 2009 年, 广告投放整体下滑, 绝大多数省级卫视都在亏损经营。事实上,在 2008 年湖南卫视以年收入 15 亿到排名第十四位的陕西卫视 2亿, 天津卫视的 1 亿多点, 巨大的收益落差, 已经预示了在某一关键点上, 市场的任何一个波动, 都将使不思变革者抛到谷底。同样, 地方各频道之间相互挤压式的竞争, 在经济增长减速、预算紧张的广告投放面前,在经营上更加显得如履薄冰。模糊的市场定位, 传统机制影响下的经营手段, 单一的广告客户结构, 导致很多电视台的经营受到了极大的影响。中央电视台多拥有一线的国际品牌、大型国有和民营企业,地方电视台客户结构多数比较单一: 如化妆品、药品、食品,客户结构的细分和优化显得越来越重要了。面对这一历史时期,准确把握市场、灵活的经营机制、注重栏目创新的中央台在 2009 年第一季度广告收入超过 35亿, 同比增长 19% , 湖南卫视也获得了同时期增速 14% 的良好业绩。与之相比, 网络广告收入递减,广告市场同比负增长,同期下降了 % 。也正说明,在市场广告客户出现结构性变动的情况下,拥有强势的话语权的主流媒介又一次证实了它控制市场的强大力量。因此, 我们认为经由对电视媒介的运营机制加速调整, 准确的把握和细分市场, 注重栏目创新与之广告客户的需求相匹配,提升专业媒介服务的运作水平,同样会在这一危机时期保持更好的经营态势。 市场描述 竞争态势——由收视率竞争到市场份额的竞争频道数量的激增和观众数量的相对饱和, 使电视竞争从收视率竞争时代进入了收视份额竞争时代, 前者说明了量的累积, 后者印证了收视观众由量到质的提升。各频道相互挤压式的竞争必然存在相对博弈的过程, 一个频道收视份额的增加必然导致另一频道份额的减少,“遥控器时代”的中国电视观众主导着我们电视频道的命运。以观众为导向,尊重观众的收视意愿,成为电视媒介发展的必由之路。 观众收视行为研究——电视媒介经营所关注的焦点观众的生活形态和收视习惯、节目偏好随着季节、地区等环境的变化而有所差别。根据上海市民文化需求状况调查的数据显示: 新闻类节目排在收视前列, 且同质性较强; 以电视剧为主体、娱乐节目为辅排列第二; 观众的收视行为与需求已呈现分众化趋势, 因而导致节目构成的多样化; 观众本地化情结明显, 本地频道占有绝对的收视优势; 年轻观众流失显著, 期待电视节目提高创新程度和文化品位, 以塑造国际大都市的城市形象。可见,理解观众的行为心理,理解当地文化形态和需求特征,是做好电视频道吸引力提升的关键要素。在未准确把握当地收视习惯, 特别是对各类观众的节目偏好理解不深的情形下, 任何主观意志的想象