“叶茂中策划圣象品牌整合策划”教案讲义.ppt

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叶茂中策划圣象品牌整合策划
八十脚，二十脑
所谓的“八十脚，二十脑”，就是我们的策划“80%靠脚，20%用脑”。我们一直奉行真正的策素。口碑传播比服务、品牌更有影响力。而广告所起的作用并不大。
地板消费者的年龄年龄分布
家庭好客程度与地板选择
消费者教育水平与地板选购
装修预算与地板选择
消费者对强化木地板的心理价位
※消费者想购买地板价位分布图（略）
※消费者想购买强化地板价位分布图（略）
圣象的价格期望
全体被访者认为圣象地板合适价位
各城市样本给处的圣象地板合适价
实木地板和强化地板消费者给出圣象地板合适价
认为圣象是国际品牌的消费者给出的合适价
赞成圣象地板是最好的强化木地板的消费者给出的合适价
圣象地板指名购买者认为圣象的合适价位
（图全略）
图表包含各价格区间分布、Minumun、Maximum、Mean、
重要的发现：
通过与对各地消费者装修预算的调查统计对比，我们发现装修预算小的消费者选择强化木地板的比例远大于装修预算大的消费者。圣象的高价位决定了目标消费者更有经济实力，而这一消费群更愿意选择实木地板。这是制约圣象销售的重要原因。
关于圣象地板定价的总结：
以上统计和分析表明，大量消费者希望买到更便宜的圣象地板，圣象地板如果能把价格降到150-160元/平米，将会有力的促进销售，但此时已全无圣象原有的高质高价的形象了。高层消费者则期待圣象品牌的继续强化提升，保持不同于普通品牌的优势和荣誉，降价措施会使高消费层趋向其他品牌。
我们的建议是：
在圣象新款推出以前，价格保持不变；推出新款时，价格可略高一点，把旧款以促销的名义调低价格。同时强力提升圣象品牌形象，向消费者传递“圣象物超所值”的信息。
消费者对“圣象”的认知和评价
圣象是国际品牌吗？
64%的北京样本认为圣象是个国际品牌，表明北京消费者对圣象的国际化形象基本认可。在上海，%，%，表明圣象形象在上海消费者心目中比较模糊，在成都，%的样本认为圣象是国际品牌，%表示自己不清楚。看来，圣象形象在成都的表现最糟糕。
在北京，统计表明，认为圣象是国际品牌的消费者指名购买率是认为圣象是民族品牌的消费者的指名购买率的3倍多。
可见，圣象品牌的国际化形象在很大成都上影响圣象的销售，应该坚持树立国际品牌形象。
消费者认知地板的渠道
总体
北京
上海
成都
电视




终端




报纸




亲朋好友




路牌




电台




杂志



…
…
…
总体上来看，消费者认知地板信息的渠道中，电视和终端展示的力量都很大。昂贵的价格使得众多消费者选择了亲自看、亲自挑选的认知办法。上海特别注重媒介的传播，还愿意听专业人士的介绍和推荐，通过终端了解的比其他城市少。
消费者心目中圣象地板的位置
统计表明，三个城市的平均分都很低，在3分左右，也就是赞成和不赞成的旗鼓相当。这表明，圣象作为企业领袖品牌，依然没有能在消费者心目中占领应有的位置。
如何描述圣象地板
圣象的联想
Min
Max
Mean

北京
1
5


上海
1
5


成都
1
5


※是否赞成圣象是最好的强化木地板5分量表
圣象地板目标消费者
在诸多市场调研数据的基础上，我们寻找着，拼凑着，一个立体的、全方位表现的圣象地板消费者的形象，渐渐完整、丰满地出现在我们面前。
北京：中等收入和高收入的家庭，条件好。
富有文化气氛，注重品牌、注重生活质量的现代型庭。
白领职业，各方面比较成功。包括公务员、技术人员、教室、文艺工作者、 商人、律师、医生。
（请特别注意：红色字体是北京区别于其他两地的消费者特性）
上海：
中等收入，小康生活水平家庭;条件优越的家庭购买强化木地板的可能性小。
白领职业，工作繁忙，生活节奏快的人。
年轻人，或新组建的年轻家庭。