高教市场营销学第三版市场营销与市场营销学.doc

1 / 18
第一章 　市场营销与市场营销学
一、学习目的与要求
通过本章学习,理解与市场营销有关的概念,了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在中国的传播、应用等基本知识,了解市场营销学的相关理论及基本内容，掌手段来影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品（服务)市场。
3 / 18
2、产品。产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。产品的价拥有它,而在于它给我们带来的欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是物，也可以是“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。
3、效用、费用和满足。效用是消费者对产品满足其在、需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。
４、交换、交易和关系。交换是指从他人处取得所需之物,而以其某种东西作为回报的行为。人们对满足需求或欲望之物的取得,可以通过各种方式，如自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式。其中,只有交换方式才存在市场营销。交换的发生,必须具备五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力;每一方都可以自由地接受或拒绝;每一方都认为与对方交易是合适或称心的。交易是过程的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程,在这个过程中,如果双方达成一项协议,我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式:一是货币交易；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。一项交易通常要涉及几个方面:至少两件有价值的物品;双方同意的交易条件、时间、地点;有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
一些学者将建立在交易基础上的营销称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多,就需要关系营销。关系营销是市场营销与顾客、分销商?供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言,使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。与各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销要以节约交易的时间和成本,使市场营销宗旨从追求每一笔交易利润最大化转向追求各方利益关系的最大化。
5、市场营销与市场营销者。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们就将前者称之为市场营销者,后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方,也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者,并根据这种情况称为相互市场营销。
5 / 18
三、市场营销与企业职能
迄今为止,市场营销的主要应用领域是企业。
在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能否有效地提供满足他人（顾客）需要的商品。因此，(Pｅｔert F． Drｕcｋeｒ）指出:　“企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。”这是因为:
1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方(顾客)的存在为前提。
2、顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务,才能使企业资源变成财富。
3、企业最显著、最独特的职能是市场营销。
因此,市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将市场营销概念贯彻于每一个部门,将市场营销作为企业首要的核心。
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成
市场营销学于２0世纪初创建于美国,后来流传到欧洲、日本和其他国家,在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到１93０年。但直到20世纪之前,市场营销尚未形成一门独立的学科。进人１9世纪,伴随资本主义经济的发展,资本主义的矛盾日趋尖锐。频频爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售,千方百计地应付竞争,并在实践中不断探索市场营运的规律。到1９世纪末２０世纪初,世界主要资本主义国家先后完成了工业革命,由自由竞争向垄断资本主义过渡。垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模扩大。这一时期,泰罗以提高劳动生产率为主要目标的“科学管理”理论、方法应运而生,受到普遍重视。一些大型企业实施科学管理的结果，产品迅速增加,要求对流通领域有更大影响，对相对狭小的市场有更精细的经营。同时,科学技术的发展,也使企业内部计划与组织变得更为严整,从而有可能运用现代化的调查研究方法,预测市场变化趋势,制订有效的生产计划和销售计划,控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能的条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。
在此之前,美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告、定价、产品设计和实体分配等专题。到20