西南财经大学曹德骏中级管理学第二章决策.ppt

西南财经大学曹德骏中级管理学第二章决策
© Prentice Hall, 2002
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四、决策方案的选择标准
决策方案的选择标准标准：
最优标准观点——泰勒
满意标准观点——西蒙
合理性标准观点——孔茨
的最大后悔值法（遗憾原则）
最大的最大期望值法 （乐观原则）
折中法=最大收益值*折中系数+
最小收益值*（1-折中系数）
平均值法：假设各种状态出现的可能性是等同的
非确定性决策举例
方案
A1新建
A2扩建
A3改建
自 然 状 态
高需求 中需求 低需求
最小收益值
最大收益值
最大
机会
损失
折中法
平均法
20 -25 -25 60 35
40 25 0 0 40 20 28
20 15 10 10 20 40 17 15
谈论题:
1、当决策团队的成员来自不同文化背景时，对决策效果会有什么正面和负面影响？
2、如何发挥外部专家（例如咨询机构）在决策中的作用？
案例——杜邦公司的可发姆
杜邦公司用25年时间研究可发姆，1963年推向市场。正如它开发的尼龙是棉花的替代品，可发姆则被视为是皮革的替代品。
市场前景乐观：建立一个数学模型对市场前景做预测，1982年将出现皮革短缺。
1、与皮革相比：
优点：透气性好；易弯曲，且不会走样；重量轻；十分耐磨；不用檫油等。
缺点：伸缩性差；成本高（但部分成本可以经由均匀且规则的样式加以抵消）。
2、与乙烯基塑料相比：
优点：很多。 缺点：成本高。
事后反思：可发姆决策失败分析

根本原因：先入为主的思维模式，加之受过去成功模式（例如：尼龙和军火）的过多影响。
具体表现为：


进口鞋
乙烯基纤维

工艺复杂 技术革新
关税 % 直接在欧洲生根
将低于标准的材料毁掉 转作他用

对关键数据不够重视 8%-3%
不愿承认“大脚” bigger
排斥合成材料 引导
消费者喜新厌旧
欧洲人喜“软”排“硬”

市场定位在高档皮鞋(女鞋) 中低档鞋(童鞋、工作鞋、皮箱等）

指导穿鞋


案例 盛大网络游戏——
一种新商业模式（盛大模式）的胜利
网络经济曾经是泡沫经济的象征，怎样把概念变成实在的赢利曾让无数的ICP（网络内容供应商）大伤脑筋，2000年以来，网络概念股飞速下泄，沦为垃圾股，显示出赢利模式不够清晰、投资人对网络概念丧失信心的状况。网络游戏也不例外，中国的网络游戏市场从1998年开始起步以来，一直鲜有赢利的先例。
情况在2001年有了改变，1999年11月成立、2001年3月才进军网络游戏市场的上海盛大网络有限公司改变了这种局面，2001年7月盛大代理了一款在韩国游戏《传奇》（Actoz提供），2002年凭借《传奇》的出色表现，上海盛大年营业收入达到4亿元，占据网络游戏市场份额高达40%以上。
盛大通过一款韩国游戏《传奇》实现了奇迹，但让盛大获得成功的绝不仅仅是游戏本身。在实现奇迹的过程中，盛大独创的商业模式功不可没——这种模式已被称为盛大模式。
　　 盛大通过代理开发商的软件，快速获得了质量相对优良的产品；通过向游戏玩家收费，找到了以往网络游戏依靠网络广告、电信分成等赢利模式之外的新赢利模式，这种直接面向终端消费者的模式，无疑更为稳定可靠；通过渠道扁平化，盛大提高了销售终端的覆盖率和控制力度；盛大还向传统行业学习，通过向游戏玩家提供优质的售后服务，从而让玩家建立起忠诚度。
2003年这种模式依然有效，同在上海的第九城市，通过复制盛大模式，，而盛大网络代理的《泡泡堂》、自主开发的《传奇世界》都获得了极大的成功。2003年9月，盛大同时在线用户突破100万，盛大奇迹还将继续下去。
　　 点评：网络产业和传统产业的营销并无本质差别，提供高质量的产品（服务）、直接面向终端消费者、渠道扁平