重构中国白酒商业新版图.doc

重构中国白酒商业新版图（5）
论文类别：管理学-市场营销
上传时间：2014/9/16
论文作者：王传才
中小企业：以文化差异化重构中国白酒商业新版图
中国白酒行业拥有十分庞大的中小企业群体，中小企业近两年生存状况每况 愈下！在一从白酒行业深挖文化之根可以看出来这个特点；其三，白酒是地方风味产 品。历史上，由于运输与信息交流等方面原因，并不存在所谓全国性白酒，主 要是地方特产，就如同今天的江苏镇江陈醋、山西老醋、陕西陈醋等等一样， 传统白酒产品就是典型地方风味食品；其四，白酒就是普通工业产品，其规模 化、标准化已经形成，应该按照工业化产品标准进行深度营销。白酒产业属于 界定对白酒企业深具价值，而我们更加看好中小白酒企业在地方风味食品与地 方文化属性上战略定位，中小企业如果能够紧紧将白酒风味特点与地域文化属 性结合起来，相信可以为中小白酒企业寻找一线生机。
首先，一方水土养一方人决定了白酒一旦成为地方风味食品，就可以最大限 度化解全国性品牌对地方市场进攻。作为一个地域辽阔、方言众多、文化繁杂、 民族多元、经济差异、价值跨度的世界大国，其白酒产品消费差异十分巨大， 实际上，由于气候、温度、湿度、水土差异，不同地方酿出白酒无论是品相， 还是口感差别都很大。如同样的工艺与原料，贵州酿出就是酱香型白酒，而山 东酿出则是芝麻香型白酒；同样窖池，同样工艺，四川酿出浓香型白酒更加浓 郁，而苏皖酿出的浓香型白酒则更加绵柔、淡雅；中小企业应该充分利用地域 与水土差异构建自身特点的白酒核心产品，在物理属性上塑造中小企业差异化 特点，从而为面向区域市场营销建立基础；
其次，充分运用地方文化特点丰富中小白酒企业品牌内涵，不仅在产品物理 属性上形成有效差异，更加重视利用地方文化特点营造价值差异，从而确保中 小企业在特定区域市场拥有足够市场影响力。随着白酒标准化时代来临，利用 物理差异构建竞争壁垒难度越来越大了，特别是白酒形成若干产区之后，大企 业标准制定能力与技术研发能力都引领着白酒发展潮流，中小企业可能很难在 标准化背景下构建物理属性差异化，但是，地域文化却是具备高度不可复制性, 如果中小企业能够妙用地域文化特点构建差异化，即使茅台、五粮液这样的大 品牌也难以对中小企业形成替代，这就是文化的魅力。
从地域方位看，中国有至少18种地域文化符号，这些独特的地域文化符号本 身就是最好的白酒产品价值观。中国地域文化分类方法有很多种，主要包括中 原文化、河洛文化、三晋文化、三秦文化、齐鲁文化、徽文化、吴越文化、荆 楚文化、湖湘文化、岭南文化、巴蜀文化、夜郎文化、燕赵文化、东北文化、
闽南文化、海派文化、台湾文化、海外文化等，当一线名酒、二线名酒正在长 袖善舞大谈华夏文化之际，作为中小企业理应将文化焦点聚集到更加容易具象 化的地域文化，以地域文化化解名酒企业华夏文化冲击，保持中小企业文化竞 争力。
运用地域文化构建大品牌战略最为著名案例无疑是酒鬼酒。酒鬼酒原来是湘 西一个不知名白酒企业，因为有著名文化学者，湘西籍书画、文学大家黄永玉 力挺，使得偏安湘西的一夜之间成为湖南省标志性白酒企业，酒鬼酒能够有今 天的市场成就不得不说与酒鬼酒较早确立湘西文化属性有莫大关系。
从历史维度看，中国白酒文化特质仍然丰富多彩，特别是一些文化产业非常 发达的历史朝代，对中小白酒企业同样