餐饮企业品牌营销策略探究.doc

餐饮企业品牌营销策略探究
【摘要】随着我国产业结构的调整和促进扩大内需政策 的不断推进，我国餐饮业将向更高层次方向发展，如何打造 好餐饮品牌已成为摆在餐饮业面前的重要课题。餐饮品牌经 营要抓住关键环节，才能在激烈的竞争中独树一帜，长盛不 餐饮企业品牌营销策略探究
【摘要】随着我国产业结构的调整和促进扩大内需政策 的不断推进，我国餐饮业将向更高层次方向发展，如何打造 好餐饮品牌已成为摆在餐饮业面前的重要课题。餐饮品牌经 营要抓住关键环节，才能在激烈的竞争中独树一帜，长盛不 衰。本文以当代餐饮企业为研究对象，分析了餐饮企业品牌 在营销中的作用与存在的问题，并重点探讨了品牌营销的策 略。
【关键词】餐饮企业；品牌营销；策略
纵观我国餐饮企业的发展模式我们可以清晰的发现，餐 饮业作为中国第三产业中一个传统服务性行业，经历了改革 开放起步、规模扩张、连锁发展和品牌提升四个阶段。在商 务部的《全国餐饮业发展规划纲要(2009—2013)》中明确 表明当前餐饮企业发展的主要方向和任务是提升品牌文化 水平、推进餐饮产业化发展。由此可见，品牌式发展已经被 国家列入餐饮行业发展战略的核心要素。于是品牌竞争开始 盛行，品牌是影响消费者选择行为的关键因素，因为品牌能 够使消费者在选择过程中降低成本，提高选择效率。同时， 品牌也通过影响消费者的选择行为，成为连接企业和外部环 境的纽带。因此，通过分析餐饮企业品牌在营销中的作用与 存在的问题，来讨论餐饮企业营销的策略。
一、 餐饮企业营销过程中品牌的作用
相对于改革开放初期，现在的餐饮企业生存环境已经发 生了重大变化。成熟的买方市场已经形成，就消费形式而言, 快餐、正餐、休闲食品琳琅满目。农家菜、地方菜、官府菜、 私房菜等主题餐饮品类繁多。消费者选择的余地大大丰富 了。品牌是组织形象的标志，是经济实力的标尺，可以化无 形为有形，具有强大的功能。
餐饮产品是有形与无形合二而一的产品：实物产品是以 “有形”为基本特征的。消费者购买实物产品通常获得的是 产品本身及其效用，除一些技术含量比较高的产品需要咨 询、培训和售后服务之外，总体上消费者对其无形的部分不 会有更多的要求，甚至没有要求。但对于餐饮产品就完全是 另外一回事。消费者在购买餐饮产品时，除对其有形实物部 分（如食品）的质量和价格有明确的要求外，对其无形的服 务部分也会有明确的要求，有时甚至可以是直接为这一部分 而购买餐饮产品的，如良好的服务、优雅的环境等。这一特 点使饮餐饮企业在创立品牌时必须无形的服务放在非常重 要的位置。事实上，现代餐饮企业应该把提供有形产品部分 作为默认的前提，而侧重点则是规范化的服务，如果能够满 足消费者对效用需求之外的更多的心理需求，才谈得上超值 享受。
二、 餐饮企业品牌营销中存在的问题
一直以来我国的餐饮企业在品牌形象的塑造上一直投 入不足，本身餐饮行业中叫得响的大品牌本来就不多，许多 老字号又纷纷衰败。相对于国际品牌我们在品牌形象的塑 造，尤其是形象推广上很欠缺力度。同时消费者的餐饮需求 口味变化，不但要求吃饱，吃好，更要求吃出感情、吃出尊 重、吃出文化；而目前一些餐饮企业在争创品牌时，只注重 外表的装饰而忽视内存文化的积淀，严重影响到餐饮品牌的 健康成长。
三、餐饮企业品牌营销的策略
1、 更新观念，树立“品牌经营”的理