国外奢侈品牌运作对我国的启示.doc

国外奢侈品牌运作对我国的启示
夏欣欣 [摘 要]我国已进入奢侈品的消费大国,然而在中国如此巨大的奢侈品市场上,充斥着众多的洋品牌,从中却难以寻觅本土奢侈品品牌的身影。本文首先分析了奢侈品的定义,然后分析了国际奢侈品品牌在中国的营销变化,曾经的金碧辉煌、流光溢彩、装饰繁荣、雍容华贵似乎不再是奢侈品的主流状态,更多的是其具有的文化内涵和符号意义。一个品牌最持久的含义就是它的文化、价值和个性。然而我国奢侈品品牌缺少特定的历史文化内涵或传奇故事,奢侈品品牌赋予的时代感和国家形象不强。因此,国内的这些行业目前很难产生出奢侈品品牌,主要是由于对其品牌的历史文化价值和时尚价值还不够重视。二是难以引起国内社会各阶层消费者的广泛认同。目前我国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人,不仅仅是中国金字塔尖的富人阶层,还包括潜藏在普通消费者中的一部分年轻群体,主要是有较高收入且追逐时尚的年轻白领阶层。同时女性对奢侈品的需求不断升高,消费的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。这些年轻人收入均不高,因而经常出现“月光族”(每月把薪水花光)、“新贫族”(收入不错,但还是处于贫困状态)、“透支族”等现象。因此,不成熟的购买行为导致了他们认为顶级的奢侈品品牌只来源于欧洲,只有欧洲才能打造这样高品质的产品,而对国内的一些高价位的奢侈品则比较敏感。三是缺乏奢侈品品牌化运营的理念和手段。中国并不缺乏所谓的奢侈品,古玩字画、珠宝玉器等都是中国人生活中经常出现的奢侈品。由于品牌运营管理的不足,面对一些准奢侈品如高级茶叶、高档白酒、红木家具等,难以引起国内消费者的广泛认同,也难以成为特定阶层的标志符号,更难走向国际化。茅台定位于“国酒”,应处于中国白酒市场的贵族,但是由于其品牌已经延伸到中低端市场,甚至开发茅台啤酒、葡萄酒等与其正宗的香型白酒血统相分离,这种盲目扩展产品线,都不符合奢侈品的品牌特性。
4 国外奢侈品品牌对我国本土奢侈品品牌的营销启示
从对国外奢侈品品牌运作的分析来看,一个成功的奢侈品品牌不仅与其悠久的历史文化和代表着高档的生活品质有关,还离不开其精准的营销策略。
把握消费者的需求心理
从消费心理来看,我国奢侈品消费主要体现为象征消费、体验消费和炫耀性消费。其动机恰恰验证了奢侈品的符号意义,体现了外界的认同和尊敬、自我的满足感和享受感。人们在消费奢侈品的消费行为中注重奢侈品的炫耀价值和公众意义,在消费中体现出自己的身份象征和社会地位。同时,在选择奢侈品时也尽量从众,以规避消费风险和迎合大众口味。奢侈品品牌在制定营销策略时就要细分目标顾客,把握奢侈品消费群的消费心理,从而制定有效的营销策略。
制定合理的价格
在价格策略上,不要只注重企业的短期利益,而要注重奢侈品品牌蕴涵的特定文化和社会地位。任刚认为对于奢侈品来说,消费者要付出的不仅是由产品使用价值所形成的成本,还要为产品的无形价值付出成本,即产品品牌背后隐含的文化价值和情感价值所形成的成本以及由于奢侈品的独享性所带来的心理上的优越感所形成的成本。同时,奢侈品本身的独特性以及给消费者带来的心理满足感也要求采取超常规的定价,使其与其他同类产品相区别,最大程度上形成消费者满意,维持奢侈品的高价策略以支撑其高利润,在理性与非理性之间找到一种平衡。