广告创意广告创意技巧练习.doc

第七章 广告创意
【布章角构囹】
— 创意的涵义
创意概述
广告创意知识
创意的原则
广告创意过程
广告创意方法
广告创意技巧
【偿习同标】
1掌握广告创意的内涵、原则及基本原理
2 了解广告创意的过程
3重点掌一个意象，并以另一个意象来代替，从而达到意念传 达的目的。
6替代
梦想的实现一一偷梁换柱
这种构成方法实际上就是图形视觉元素的替代关系。（换句话说就是梦想与 现实的再塑）是画面中某一局部因素的替代，即减少某一局部因素，增补另一因 素，其形，其轮廓大致相互照应，力图表达双方之间在某种层面的内在联系和在 形态上的相似性。使人们至少在心理上有所接受。
人们常说的张冠李戴，在图形视觉因素的某一阶段上截取，然后换上另一视觉元
素，通过类比，近似联想，使移花接木的结果仍在情理之中。这种梦想的构成能 深刻地表达图形主题。其构成条件大都是改头换面。
7嫁接
8、隐形的构成
所谓隐形构成，似形而蔽，含于其中。在梦想中其隐形借助于实形存在，或 是轮廓边缘的共用效应。隐藏的形态，超越现实空间结构梦想已成为艺术表现的 重要手段，表现起来很容易达到一语双关，一箭双雕的效果。其构成条件为隐形 依附于实形存在，并相似其实形，这样才自然合理。
9对称
对称图形是图形构成中最古老的构图方式，图形对称构成的形式构筑基础上 溶入了视觉心理的感应作用。对称的一个意思是，一个图形的正反形态、投影形 态等绝对对称，另一个含义是相对对称同量不同质或图形的某一局部。
9视觉推移
视觉推移实质上是视觉元素的渐变过程。是由一形态过渡到另一形态推移过 程中质的变化过程。具有超自然的假想性一一梦，借助一定的图形一一现实。构 筑手段在一种空间配置中表现出两种截然不同的空间关系，这在广告设计中往往 取得意想不到的成功。
10趣味
所谓趣味就是强化广告、插画等设计中所表达主题而采取的富有情趣、耐人 寻味和发人深省的手段。常采用寓意、比喻、夸张、讽刺、幽默、诙谐和抒情等 各种表现方法，不求合理，让人注意，给人以艺术享受和艺术感染。
11、文字构想
文字是视觉传达设计的重要元素之一。图形中文字构想及文字本身象形化， 将文字赋予一种新的形式，一种情趣，一种生命；赋予以字代图或以图代字这一 特殊的视觉功能。
设计构想文字应具有双重功能；首先是作为信息传递作用的视觉功能，应使 字形符号具有强烈、鲜明的视觉效果以使信息传达更具体更具标识性。另一方面
是作为传情达意的心理功能，赋予字形形象化，图形化，强化文字本身意义的外 延，增加可视性，强调文字的形象化及直觉化。
12名作利用
名作利用大都用于广告、插画及现代艺术的创作表现，利用名画家笔下人物, 或是著名雕像进行有意识地作以局部改动、添加、减少、移动、错位原画面的视 觉因素，借以达到广告、插画所要表达的意思和目的。构成条件是需要人们普遍 熟悉的人物形象。
五、 广告创意的过程
1、 调查阶段一收集信息
1特定资料
2 一般资料
2、 分析阶段——找出商品最有特色的地方
咀嚼、品味、消化资料
3、 酝酿阶段一为提出创意做心理准备
顺其自然，抛开问题，放松自己
4、 开发阶段一多提出几个创意
5、 评价决定阶段 确定最好的创意
六、 广告创意的思考方法
1、垂直思考法
垂