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白沙品牌演示
第一篇 什么是品牌？
1-1 品牌的基本特征
鲜明个性（吸引人的注意力，让人产生兴趣）
差别化（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想）
持续性（品牌个性是长期形成的，积累是必由之路）
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第二篇 品牌传播的两个层面
2-4 品牌传播分析举例五
英特尔 (Intel) 微处理器
》 形象联想——“Intel Inside”符号及音乐
》消费心理感受——奔腾的、可信赖的芯
》品牌传播时间——1991年
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第二篇 品牌传播的两个层面
2-4 品牌传播分析举例六
诺基亚 (NOKIA) 移动电话
》核心价值——科技以人为本
》使用心理感受——人性化的手机
》品牌传播时间——超过5年
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第二篇 品牌传播的两个层面
2-4 品牌传播分析举例七
耐克 (NIKE) 运动鞋
》形象联想——J (Just do it)
》消费心理感受——命运操之在我
》品牌传播时间——近20年
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第二篇 品牌传播的两个层面
2-5 国内香烟品牌传播举例
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红塔——天外有天，红塔集团
大红鹰——大红鹰，新时代的精神
红河——乘红河雄风，破世纪风浪
黄山—— 一品黄山，天高云淡
利群——杭州利群，永远利群
除“黄山”有一定可识别性外，其余牌子既无形象联想，也无消费的心理感受的联系，广告传播流于口号
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第三篇 做品牌还是做创意？
3-1 中小企业做创意
当企业刚进入市场竞争时，迅速打开产品知名度是首要任务
所以，中小企业重在产品推广，期望靠创意一炮而红
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第三篇 做品牌还是做创意？
Blue Creation Ad. 蓝色创意
3-2 大企业做品牌
当企业在市场竞争中发展到一定规模，关键在于决策少犯错误或不犯大错误，否则代价昂贵！
大企业关心品牌塑造，但首先要找准品牌积累方向
方向正确基础上，用创意去表现品牌个性
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第三篇 做品牌还是做创意？
3-3 品牌发展需要一个渐进过程
提出品牌核心价值
通过广告向消费者准确传播
一次又一次地重复积累
在消费者心中建立明确的品牌联想
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第三篇 做品牌还是做创意？
3-4 品牌塑造举例——美的空调
品牌核心价值——科技创新改善生活
形象联想——美的熊（解决理性产品的传播难题）
创意紧扣品牌策略——用美的熊演绎产品技术利益点
实现品牌传播——在消费者心中建立美的品牌价值
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第三篇 做品牌还是做创意？
3-5 美的空调品牌传播效果（两年后全国调查结论）
“美的熊”与美的空调有一一对应联想
“原来生活可以更美的”被消费者接受、引用
消费者认为买先进的美的空调合算(性价比好)
消费者对美的空调印象：年轻、创新、引领科技潮流
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第三篇 做品牌还是做创意？
3-6 美的空调的“品牌屋”
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美的空调
“原来生活可以更美的”（科技创新改善生活）
# 智能星
热能比
120%
冬日如春日般享受
# 太阳星
广角送风
150度
全方位透心凉享受
# 冷静星
噪音仅
33分贝
更美好的睡眠
现场推广 / 促销策略 / 公共宣传
品牌
品牌价值/承诺
分产品
产品支持点
消费者购买的需求
品牌传播手段
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第三篇 做品牌还是做创意？
3-7 品牌塑造举例——绝对牌伏特加
消费心理感受——快感源于超凡的想象力
形象联想——瓶形、品牌名称(Absolute Vodka)
品牌传播——创意由开始时的严谨准确，到后期的精彩爆发，有一个积累过程；因