{消费者行为} 顾客消费心理分析.docx

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析：
了解顾客的购买动机能够把购买动机分为感情动机、理智动机和惠顾动机，它们是由于人们知识、感情和意志等心理过程而引起的行为动机。
感情动机。这是由于人的情绪(喜、怒、哀、乐等)和情感(道德、情操、群体、观念等)引起的购买动机。由于感情动机的引发原因不同，所以，感情动机又可分为情绪动机和情感动机俩种。情绪动机，是由外界环境因素的突然刺激而产生的好奇、兴奋、模仿等感情反应而激发起的购买动机。影响产生情绪动荡的外部因素很多，如广告、展销、表演、降价等。感情动机所引发的购买欲望，多注重商品的外于质量，讲究包装精美，样式新颖、色彩艳丽，对商品价格不求便宜、而求适中或偏高。
理智动机。这是对所购对象经过认真考虑于理智的约束和控制下而产生的购买动机。它是基于对所购商品的了解、认识、经过壹定比较，选择产生的。理智动机的形成有壹个比较复杂的从感情到理性的心理活动过程，壹般要经过喜好j激情j评价j选择这样几个阶段，从喜好到激情是属于感情认识阶段，从评价到选择是属于理性认识的阶段。同时，于理智动机驱使下的购买，比较注重商品的质量、讲求实用、可靠、价格便宜、使用方便、设计科学合理、以及效率等。例如，某制造小型汽车的工厂强调自己的产品主要最符合经济原则、电热水器制造商保证长期免费维修服务，或者某贸易商强调所代销的打字机经久耐用等，均出于顾客购买的理智动机考虑。
惠顾动机。这是指顾客由于某些企业推销商品产生信任和偏好而产生的购买动机。这种动机，也叫信任动机。于这种动机支配下，顾客重复地、习惯地向某壹推销商或商店购买。顾客之所以产生这样的动机，是基于营业员礼貌周到、信誉良好、提供信用及劳务、品种繁多、品质优良、价格适当、商店地点时间便利、店面布置美观。因此每壹推销商和商店的声誉或特色或均能够给予顾客壹种不同的印象。其广告宣传等推销方面的应用，主要就于于使顾客对之产生良好的印象。
分析顾客的购买动机壹般地说，动机是行为的动因，具体地分析，顾客购买动机对其购买行为具有下列作用：
始发作用。这是引起顾客购买行为的初始动机，这种动机引导顾客购买哪壹种商品，如电视机、录像机、组合音响等。动机的基本作用，就是这种激起作用。例如，要见奥运会，可能是买电视机的始发因素。
选择作用。这是动机的调节功能所起的作用。因为顾客的动机是多种多样的。这些动机目标可能是壹致的，也能够是矛盾的，动机的选择作用，能够引导购买某种牌子的商品，当顾客的最强烈的动机实现后，初级动机就会自动调节出示壹级动机。例如，要买冰箱，首先想到海尔。
维持作用。人的行为是有连贯性的，动机的实现也往往要有壹定的时间过程，于这个过程中，动机始终起着激励作用，直至行为目标实现为止。例如买冰箱，冰箱的美丽外型和多种功能对购买冰箱均具有维持作用。
强化作用。动机的强化机能具有正负作用。为满足动机的结果，不断保持和强化行为动因，叫做“正强化”；反之，起着减弱和消退行为作用的，叫做“负强化”。例如，此时的冰箱大减价就是强化作用。
中止作用。当动机已经实现，或是由于刺激和需要的变化，动机均会起停止行为的作用，当然，机体的动机是不会停止的，壹个动机停止了，另壹个动机又会继起，发起新的行为过程。
例如冰箱已买到，那么就不会再有购买冰箱的冲动了。
分析顾客的购买行为
顾客购买行为除受动机支配外，于实际购买时，顾客的性格、商品的特性以及顾客的社会地位等，均能对购买行为产生很大的影响。根据顾客的性格分析、顾客的购买行为有以下几种类型：
习惯性。他们往往忠于壹种和数种厂牌，对这些厂牌十分熟悉、信任、注意力稳定，体验深刻、形成习惯。购买时不必经过挑选和比较。行动迅速，容易促成重复购买。
理智型。以实际购买前，对所要购买的商品事先经过考虑、研究和比较，即所谓“深思熟虑”，购买时较为冷静和慎重，善于控制自己的情绪，不易受商品包装、商标及宣传的影响，喜欢细心挑选。
经济型。这类顾客尤其重视价格，对价格反应特别敏锐，善于发现别人不易觉察的价格差异。有的人习惯于追求低价，惟有廉价商品才能使之得到满足。和此相反，也有的顾客喜好高档商品，信奉：壹分价钱壹分货“高质高价”。
冲动型。这类顾客易受商品外观或厂牌名称的刺激而购买。购买时，喜欢追求美观、名牌和新产品，从个人兴趣出发，不大讲究商品的用处、性能，因而易受广告宣传的影响。
情绪型。这类顾客的购买决定往往由情感所支配。于性格上，他们的情绪兴奋性均比较强，情绪体验也较深、想象力也联想力丰富，审美感觉和较灵敏，因而于购买行为上易为情