影响烟草广告预算的因素及预算的分配、管理.doc

影响烟草广告预算的因素及预算的分配、管理发表时间:2003-11-6影响烟草广告预算的因素广告主在拟定广告预算,具体分配各项广告支出费用之后,还要认真地考虑如何正确处理能够对广告预算施以影响的因素。一、产品生命周期所谓产品生命周期,是指产品从推出到被市场淘汰为止的销售状况和收益率。广告主在将某一新产品推入市场之时,为了能使产品为消费者所接受、购买,就必须为之投入大量的广告费用,以达到广而告之的目的。而潜在消费者之所以能够对产品保持一定的记忆能力,则主要取决于广告所投入促销费用的多少。因此,在产品进入导入期之时,广告主不能希望产品能为其带来什么利润。产品在进入增长期之后能够源源不断地为广告主带来利润,这恰是广告主在产品导入期投入大量广告、促销费用的必然结果。从另一方面来讲,在产品进入成熟期之后,广告主在不需投入大量广告、促销费用的同时即可占据一定的市场份额。这主要是在历经导入期、增长期之后,产品业已为消费者所接受、认识、购买的缘故。故此,产品在进入成熟期之后,不再要求广告主为促使产品销量增加而拿出大笔资金,开展什么沟通式广告宣传或大规模促销活动。但是,广告主仍应密切注视消费者购买行为的变化情况,以尽可能使产品延缓进入衰退期。产品延缓进入衰退期的方式很多。例如录像机生产企业为单一功能录像机添加卡拉OK功能就是一例。由于原有产品增加了新功能,故而能使原有产品重新进人增长期和成熟期。烟草产品也是一样,要做到不断创新。在保持产品风格基本稳定的前提下,不时地让消费者感到产品在朝着更完美的方向变化着。如果在较长一个时期内,产品总是一个面孔,那么对产品销量的增加是不利的,而且会促使产品衰退期的提前到来。二、竞争如果广告主在其行业中所遇到的竞争较为激烈,那就需要有广告来助战。毫无疑问,广告攻势的强弱直接会对广告主能否保住原有的市场份额产生不可估量的影响。从一方面讲,竞争可以使广告竞相向市场推出新产品或在原有产品基础上加以改进,但如若在推出新产品和将添加功能的原有产品重新投放市场之时,不进行充分的广告宣传,也无法达到预期的效果。而从另一方面来讲,竞争又是不可避免的,只要有市场、有消费者,广告主就会为争夺市场和消费者而开展竞争活动,这也是一种无法避免的商业行为。竞争虽然不能决定广告预算的规模,但却可以对其施加影响。三、促销策略广告主在将其产品投放市场之后如何使其为消费者所知晓、认识、接受?是采用直销方式还是其他方式?是将广告方式和直接推销方式合并使用,还是单独运用?一系列问题都涉及到广告主的促销策略。那么,促销策略又如何能对广告预算施加影响呢?广告主为扩大产品销量一般都是采用两种方式:广告和促销。两者之间的关系是相辅相成的。某个广告主若为打开产品销路而在经销商店开展大规模促销活动,从表面上看,这虽要求广告主为此而拿出大量的促销经费,相形之下所需的广告经费就会有所减少。但是,广告主所需要的促销经费有相当一部分是由广告经费转移过去的。从某种意义上讲,广告主在商店开展促销活动所需要的租金等费用都间接地是由广告费用所垫付的。因此,要正确地做出广告预算,广告主就要明确在广告预算中促销与广告之间的关系,并据此来确定广告和促销分占的比例。四、无法控制的外部因素无法控制的外部因素主要包括:经济状况是否景气?有何法律法规会制约到广告主的广告业务活动?(某些国家相继通过法律或禁止香烟广告)等