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李宁换标：品牌战略升级的思考（下）
对于消费者来讲，体育品牌是一种展示个性与自身形象的物质载体，现实销售其实 体现的是消费群体对特定品牌文化是否认可或者追随程度的高低而已。本次李宁品牌重塑， 李宁品牌仍然将不断突破自我、挑战自我的“运动员通过资本来拓展业务进而提高企业 的竞争能力，是各行业巨头应对竞争的有效手段。大规模的资本并购与投资行为可以完善企 业的战略布局，但却要求收购企业在企业文化融合与管理输出方面具有强大的竞争力与执行 力。多品牌的业务组合要求产业集合内部相互依存的各个业务单元之间通过共享与交换来实 现交易成本降低和价值增值的经营目标。因此，李宁只有在多个业务之间寻找价值增值关键 点，以经营效率与产业循环为核心，资源配置为手段，才能构建一个健康、有序、互动的产 业生态系统。这也是对李宁系统整合能力的最大挑战。
企业愿景，平衡国内与国际市场
全球资深企业品牌战略专家菲欧娜•吉尔摩女士曾说，全球品牌之所以能够享誉世 界，除了具有强大的知名度，更在于它们有深层次的文化认知度。自从公司2004年在香港 主板上市之后，李宁公司就逐渐明确了企业的国际化愿景：2005年至2008年专注国内市场， 2009年-2013年为国际化做准备；2014年-2018年全面国际化。届时，国际市场份额能够占 到公司总销售的20%以上，李宁公司能够成为世界前5位的品牌公司。
李宁为了有效避免与耐克在篮球领域、阿迪达斯在足球领域的正面竞争，选择了在 中国和东南亚具有普遍群众基础而又具备国际市场推广前景的羽毛球运动作为突破口，希望 借此形成差异化品牌形象。之所以选择羽毛球作为品牌国际化载体的主攻方向，还有一个重 要原因是，与服装、鞋等其他运动装备相比，羽毛球器材是更易于国际化的标准化较强的运 动品类，可以降低企业进入国家市场的生产和配送成本，市场运作成功几率较高。
自2007年12月，李宁羽毛球项目推出了全系统装备。它不仅在“全国羽毛球锦标 赛”、“全国羽毛球冠军赛”、"苏迪曼杯”、"中国大师赛”和"中国公开赛”等重要国 内专业赛事上加大投入，还非常重视国内业余羽毛球比赛的组织和赞助，将更多的品牌体验 放在日常民众参与度高的体育活动当中来，极大地提升了李宁在消费者心目中的品牌认可 度。2009年，李宁进一步取代尤尼克斯，成为中国羽毛球队的主赞助商，进一步巩固了其 在羽毛球专业设备领域的差异化竞争优势。
南亚地区是羽毛球运动普及程度较高的海外市场，李宁希望以羽毛球产品和东南亚 地区作为李宁公司国际化试水的第一步，以此进行组织准备、系统准备和经验积累。目前， 李宁在东南亚市场上以专门店的形式设立了逾百个羽毛球产品销售点。
思考之四
2010年7月，福布斯联合Inter brand发布了 2010年中国品牌价值榜单，“李宁” 品牌被估价57. 7亿排在中国品牌50强的第19位。国际权威的美国市场研究机构SGI《体 育用品情报》针对全球体育用品产业公司推出的市值排名表显示，李宁公司位列世界综合运 动品牌前四强。目前，李宁公司的销售收入有99%来自国内市场，这充分说明企业在国际市 场上的弱势地位。但是，近年来李宁在国际市场上的营销努力却有很多可以圈点之处，例如 其成为西班牙和阿根廷两国国家篮球队的合作伙伴；从1992年赞助中国奥委会走过辉煌16 年；签约“撑杆跳女皇”伊